Hoe en waarom apps en e-mailmarketing geïntegreerd moeten worden

Notificatie- en locatiegebaseerde marketing vanuit apps is in theorie een ideale oplossing voor relevantie en engagement. De combinatie van locatiegegevens en appgebruik vertelt immers een hoop over iemands voorkeuren. Notificaties zijn weer goed voor het trekken van de aandacht. De belofte is terecht groot, maar kan op dit moment pas worden ingelost als deze vorm van mobiele marketing met e-mail wordt geïntegreerd.

Met bewondering kijken velen naar de Aziatische markt. Zo is er bijvoorbeeld in China sprake van één dominante app, WeChat. Voor veel Chinezen staat die app gelijk aan het internet. De app is een chat, e-commerce en betaalapp in één. WeChat levert hiermee voor marketeers een goudmijn aan data op, die gebruikt wordt voor de personalisatie van communicatie.

Hoewel WhatsApp ongetwijfeld een zelfde kant op wil, is hier nog lang geen sprake van zo’n geïntegreerde wereld. Tot die tijd moet iedere app hier vechten om de loyaliteit van de gebruiker en de schaarse plaats op de telefoon. Met de genoemde notificatie- en locatiegebaseerde marketing zijn er inderdaad goede mogelijkheden om te werken aan die loyaliteit. Maar de app als communicatiekanaal heeft ook een ingebakken nadeel: de conversie laat te wensen over. En dat is waar good old e-mail om de hoek komt kijken. Dat is een mooi middel voor retargeting.

Een voorbeeld. Een consument loopt door een winkelstraat en vindt er een interessant product. Ter plekke zoekt diegene vanaf een mobiel naar aanvullende informatie of vergelijkt de prijzen. Wil die persoon het product daadwerkelijk aanschaffen dan moeten allerlei ingewikkelde stappen worden doorlopen om überhaupt een betaling te kunnen verrichten. Zet je in plaats daarvan de wereld van mobiel en e-mail geïntegreerd in dan stuur je – getriggerd door de locatie en eventueel zoekopdracht – als marketeer nog voor iemand thuis is een e-mail met een aanbod. Met één klik wordt daarna het betaalproces gestart. Betalen vanaf een desktop is immers nog altijd gebruiksvriendelijker.

Streef je conversie na dan kom je bij e-mail uit. Een goede app verzamelt ondertussen de data die gebruikt kunnen worden voor personalisatie van e-mails en merkloyaliteit. Om die reden heeft Under Armour, één van de grootste sportmerken ter wereld, diverse apps gekocht. Door middel van onder meer een hardloopapp en gezondheidsapp verzamelt het data van 155 miljoen gebruikers. Die leren het bedrijf hoe mensen sporten en leven. Met adviezen die zijn afgestemd op leefpatroon en locatie wordt in de app gewerkt aan loyaliteit, via e-mail wordt er gewerkt aan de conversie.

Tot wat voor situaties leidt zo’n geïntegreerde aanpak bijvoorbeeld nog meer?

Het winkelwagentje: de e-mail voor de achtergelaten winkelwagens kent iedere winkelier. De klant doet aan een online variant van ‘window-shopping’, voegt enkele items toe aan de winkelwagen en vertrekt. Zijn de app en e-mailmarketing echter goed geïntegreerd dan kan er vanuit de app een pushbericht worden aangemaakt met een herinnering of kortingsbon. Leidt dat nog niet tot afronding van de transactie dan trekt een e-mail met de aanbieding of overzicht van aanvullende producten de klant wellicht over de streep.

Tijdelijke aanbieding: staat er in de app een interessante deal klaar, maar blijkt uit de data dat die nog niet is geopend? Stuur dan geautomatiseerd een e-mail ter herinnering en stuur aan op directe conversie. Andersom werkt de herinneringsfunctie vergelijkbaar. Een gepersonaliseerde mailing verstuurd met een tijdelijke aanbieding, maar is er door de klant geen actie ondernomen? Een notificatie op het smartphonescherm herinnert die persoon aan de eindigheid van de deal. Eventueel is ook iemands locatie te gebruiken. Zodra diegene in de buurt is van een winkelvestiging kan er vanuit de app een bericht worden verstuurd in de hoop dat die persoon een bezoek brengt aan het filiaal.

Gebruik van de app stimuleren: blijkt uit de data dat er een klantsegment is dat de app (nog) niet gebruikt? Stuur dan per e-mail een coupon of andere aanbieding toe. Deze is alleen in te wisselen in de app, nadat er toestemming is gegeven voor het versturen van pushberichten. Vergeet daarnaast niet om toestemming te vragen voor het sturen van toekomstige mailings. Zo verzamel je direct de nodigde leads en kan de gebruiker en zijn profiel worden opgenomen in het CRM-systeem.

Het is wachten op de tijd waarin communicatie, commercie en betalen ook in Nederland één zijn. Vanaf dat moment hoeft niemand meer te wisselen tussen de diverse kanalen en zal de rol van e-mail veranderen. Tot het zover is moeten apps en e-mail vooral goed worden geïntegreerd.