Hoe het ‘conversational web’ de spelregels gaat veranderen

Het conversational web is een verstrekkend onderwerp. Van robots tot AI, van stemherkenning tot smart devices en van China tot Silicon Valley. Niemand weet hoe het zich precies gaat ontwikkelen, ook ik niet. Daarom ga ik me niet wagen aan het geven van antwoorden, maar ga ik juist in op de drijvende krachten achter het conversational web. Ik beschrijf drie scenario’s die een mogelijke toekomst schetsen en leg uit hoe deze scenario’s de spelregels voor bedrijven kunnen veranderen.

Conversational interfaces nemen ons eigenlijk mee terug in de tijd: toen was het heel normaal om een één-op-één gesprek te voeren tijdens het zakendoen. Dat is wat zakendoen was: persoonlijk. Een klant die direct spreekt met een caissière, een verzekeringsagent of een medewerker bij de bank.

Toen de technologie zich steeds verder ontwikkelde en bedrijven groeiden, werden interfaces zoals interactieve voice respons (IVR) systemen en websites ontwikkeld om het groeiend aantal interacties met klanten bij te kunnen houden. Deze interfaces waren vooral non-intelligent.

Veel van het werk dat eerst door bedrijven werd gedaan, werd nu verschoven naar de klant. Zoeken naar het juiste product, alternatieven vergelijken, oplossingen zoeken voor problemen: klanten doen deze taken nu zelf wanneer ze online in contact komen met jouw bedrijf. Niet omdat jij er bewust voor kiest om jouw klanten het ‘zelf maar te laten uitzoeken’, maar simpelweg omdat er op dit moment nog geen beter economisch alternatief beschikbaar is om de enorme hoeveelheid interacties met klanten te kunnen managen

Tenminste, dat was tot voor kort de realiteit. Met de opkomst van conversational interfaces gaat dit veranderen. Bedrijven zoals KLM, Hyatt, Disney en Suitsupply experimenteren nu met het communiceren met hun klanten via media zoals Facebook Messenger en WhatsApp. Door middel van deze kanalen hopen ze een zinvol gesprek met hun klanten te kunnen creëren, voor het bieden van service of voor directe verkoop.

De gedachte achter conversational interfaces klinkt logisch. Maar waarom schieten ze juist nu als paddenstoelen uit de grond? Er zijn drie drijvende krachten te onderscheiden. Ten eerste, de enorme toename van messaging services. In 2015 gebruikte 75 procent van alle smartphonegebruikers wereldwijd ten minste één messaging app. De verwachting is dat dit zal toenemen tot 80 procent in 2018. Dit maakt de weg vrij voor laagdrempelige, constante interactie.

De tweede drijvende kracht is de mogelijkheid om elementen zoals foto’s, video, links en software toe te voegen aan het gesprek. Dit stelt bedrijven in staat om zinvolle inhoudelijke gesprekken te voeren via messaging services

De derde drijvende kracht wordt gevormd door de ontwikkelingen in kunstmatige intelligentie. Deze stellen ons in staat om diepere gesprekken te voeren zonder inmenging van een écht mens. Robots kunnen met klanten communiceren via geschreven of gesproken woord. Dit zorgt voor een grote toename in het aantal klantgesprekken dat een bedrijf kan ‘handelen’. Het moet gezegd, de gesprekken zijn vaak nog wat ongemakkelijk, maar technologie ontwikkelt zich snel. Het snel toenemende aantal start-ups laat zien dat kunstmatige intelligentie nu al gebruikt kan worden om daadwerkelijk bepaalde taken uit te voeren.

Nu interfaces steeds interactiever worden, is de vraag: welke interface gaan klanten kiezen? Kiezen ze verschillende interfaces voor verschillende doeleinden? Of kiezen ze één interface die hen toegang geeft tot verschillende achterliggende services?

De techreuzen uit Silicon Valley gaan voor het laatste. Ze kijken hierbij naar China, waar het gebruik van WeChat vrijwel gelijk is aan het gebruik van de smartphone. Satya Nadella (CEO Microsoft) vertelde tijdens het laatste Microsoft Build Conference dat in zijn opzicht de toekomst zal draaien om drie dingen: mensen, virtuele assistenten en robots.

Mensen zullen het centrale punt blijven binnen alles wat we doen. Ze zullen ondersteund worden door robots, die in staat zijn om bepaalde uitvoerende taken over te nemen zoals een product kopen of een verzekering afsluiten.

Virtuele assistenten vormen op hun beurt weer een platform voor de robots. Zij begrijpen menselijke taal en kunnen bots hiermee aansturen. Microsoft stimuleert de ontwikkelaarsgemeenschap via het Microsoft Bot Framework, om robots te ontwikkelen met Cortana als de conversational backbone.

Concurrenten hanteren dezelfde strategieën. Apple heeft Siri onlangs geopend als platform voor externe ontwikkelaars en maakt Siri nu nog centraler in het bedrijf door ook een desktop versie te ontwikkelen. Google heeft onlangs de ‘smart messaging app’ Allo gelanceerd, en ook de ‘voice assistant’ Google Home. Tegelijkertijd heeft Facebook aangekondigd WhatsApp nu ook beschikbaar te maken voor zakelijke doeleinden – net als Messenger – en te investeren in hun ‘virtual assistant’ M.

Dan zijn er de succesvolle voorbeelden van Amazon’s ‘Alexa’, de virtuele assistent Hound en de veelbelovende ‘Viv’ – ontwikkeld door de makers van Siri en onlangs gekocht door Samsung. Allen zijn erop gefocust een community van ontwikkelaars te creëren. Hoe sterker deze community is, hoe meer robots er ontwikkeld zullen worden, hoe relevanter de virtuele assistent wordt, hoe meer gebruikers het aantrekt, enzovoort.

Er zijn veel verschillende factoren betrokken bij deze ‘conversational trend’. Dit maakt het moeilijk om – ik hoop dat ik hier niet de enige in ben – de toekomst te kunnen voorspellen. Ik heb mijn gedachten over dit onderwerp samengevat in drie scenario’s, variërend van ‘dit zou best eens kunnen gaan gebeuren’ tot ‘dit klinkt net zo waarschijnlijk als een tripje naar Mars’.

Ik geloof dat we ons nu in dit scenario bevinden. Conversational interfaces zijn gedecentraliseerd en gebruikers kiezen het platform dat op dat moment het meest handig is voor hen. Virtuele assistenten zoals Siri en Cortana worden vooral gebruikt om informatie te achterhalen.

Andere gespecialiseerde conversational interfaces zijn beter geschikt voor interactie met bedrijven. Bijvoorbeeld: klanten van KLM ontvangen hun boarding pass via Messenger, ze bestellen een pizza bij Domino’s door middel van Slack’s ‘Pizzabot’ of ze vragen aan Siri welk weer het morgen wordt. Gesprekken zijn een mix van mens-tot-mens en mens-tot-robot, vooral omdat robots nog niet in staat zijn om complexe gesprekken te voeren.

Dit is de tijd om te gaan experimenteren. Door te experimenteren ga je begrijpen wat het betekent om digitale gesprekken aan te gaan met de klant. Dit verschilt sterk van hoe er nu met de klant gecommuniceerd wordt, vooral omdat de robot een (groot) deel van het gesprek zal voeren. De verwachtingen van de klant zijn nog laag. Dit betekent dat je de kans krijg om fouten te maken en ervan te leren. Als je één van de eersten bent die de sprong durft te wagen, creëert dit sympathie en publiciteit.

In dit scenario is kunstmatige intelligentie op het niveau dat het virtuele assistenten in staat stelt om niet alleen in informatie te voorzien, maar ook een aantal gestandaardiseerde taken te kunnen uitvoeren. Je zou de virtuele assistent bijvoorbeeld kunnen zeggen dat je graag binnen 45 minuten een pizza thuisbezorgd wilt hebben, mét extra mozzarella. De virtuele assistent selecteert vervolgens de juiste ‘pizzabot’ voor je. Bovendien, als assistenten echt gaan doen wat ze beloven, hoef je ze de volgende keer niet meer te vertellen dat je extra mozzarella op je pizza wilt. De virtuele assistent zal zich dat herinneren.

Maar, als je een niet-gestandaardiseerde taak wilt laten uitvoeren (zoals bijvoorbeeld vragen om buffel mozzarella in plaats van goedkope mozzarella), is kunstmatige intelligentie nog begrensd. Je zult op een bepaald punt niet verder komen, of verder geholpen worden door een echt persoon.

In dit scenario krijgen persoonlijke assistenten en robots echt draagkracht, omdat de services die ze bieden wel degelijk waardevol zijn. Wanneer dit gebeurt, krijgen ook conversational interfaces echt draagkracht. En met draagkracht begint de strijd om de klanten. Bedrijven zullen moeten investeren in virtuele assistenten en robots om zichtbaar te blijven. Denk aan Bot Optimization en Bot Marketing (BO en BM) in analogie met SEO en SEM.

Als we nog iets verder denken, zal dit waarschijnlijk ook betekenen dat de klant niet meer automatisch voor een bedrijf kiest gebaseerd op de marketingacties die het bedrijf tot dan toe heeft gevoerd. Je kunt een bot tenslotte moeilijk overtuigen met een mooi verhaal. Een bot wordt alleen overtuigd door harde feiten, zoals het assortiment, de prijs, de leveringstijd en klantreviews.

Gaat dit echt allemaal gebeuren? We zijn dichterbij dan je misschien denkt. Viv belooft dat je een pizza kunt bestellen zo gauw het platform gelanceerd is en Hound kan al redelijk complexe interacties uitvoeren, zoals je in het voorbeeld hierboven kunt zien.

Als we nog een – grote – stap verder gaan belanden we bij het volgende scenario. Stel je voor dat de virtuele assistent in staat is om complexe niet-standaard taken uit te voeren. Hiermee hoeven klanten niet meer direct met jouw bedrijf te communiceren, wat niet wil zeggen dat ze dit niet meer zouden willen. Wat als de virtuele assistent niet alleen een pizza kan bestellen, maar ook het afleveradres zou kunnen veranderen, zou kunnen vragen om een extra topping en een klacht in zou kunnen dienen als de pizza koud is?

En stel je voor dat virtuele assistenten ook de communicatie van bedrijf naar klant overnemen en alleen die boodschappen filteren die relevant zijn voor de gebruiker? Dit zou betekenen dat het enige menselijke contact dat overblijft, plaatsvindt tijdens het bezorgen van de pizza. Behalve als de pizza wordt bezorgd door Uber Eats natuurlijk.

In dit scenario wordt de ervaring van de klant bijna volledig bepaald door virtuele assistenten en robots. Hiermee moet je je bewust zijn van de redenen waarom klanten voor jouw bedrijf zouden kiezen. Stel je voor dat je als klant kunt kiezen tussen twee gelijkwaardige verzekeraars, maar met de ene moet je nog direct contact opnemen om schade te claimen, terwijl Siri het bij de andere verzekeraar allemaal voor jou kan doen (en je dus geen contact informatie, polisnummer, of zelfs de naam van de verzekeraar hoeft te onthouden). Wat zou jij kiezen?

Het is onmogelijk om te zeggen hoe dit zich allemaal zal ontwikkelen. Maar één ding is zeker: het gaat zich ontwikkelen. Dus als jouw bedrijf niet bepaald de snelste is als het gaat om het inspelen op moderne innovatie, dan is nu de tijd om een les te leren van voorgaande technologische ‘disruptors’ (e-commerce en digitalisatie van media bijvoorbeeld) en er deze keer wél op tijd bij te zijn.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Jungle Minds.

**) Foto boven: Decoded Conference (cc)