Hoe IKEA klanten trekt met Facebook geotargeting

Een A/B-test, waarbij Facebook Ads via geotargeting werden getoond, zorgde voor een stijging van elf procent in het winkelverkeer van een IKEA-winkel onder de doelgroep. De experimentele campagne werd opgezet door Vizeum voor IKEA en toont de potentie van de samenwerking tussen sociale media en datapartijen.

De testcampagne van twee weken combineerde het gebruik van Facebook met de gsm-gegevens van de Engelse telecom EE om de groei in winkelbezoek voor de IKEA-winkel in Cardiff te meten. Bij een groep van 172.000 mensen die de Facebook Ads in hun tijdlijn zagen, zorgde dit voor een stijging, vergeleken met een soortgelijke groep die geen Facebook Ads kregen te zien. Met name jonge consumenten reageerden positief: in de doelgroep van 22 – tot 25-jarigen nam het verkeer met 31 procent toe en in de doelgroep 26 – tot 35-jarigen was dit 11 procent. De resultaten tonen hiermee aan dat Facebookadvertenties daadwerkelijk leiden tot extra winkelverkeer.

Offline ROI voor online advertenties
Uitgaven aan Facebook Ads zijn flink gegroeid als direct gevolg van de hoeveelheid tijd die consumenten op Facebook spenderen. Tot voor kort was het rendement van Facebook-advertenties nihil. Met name op het gebied van mobiel was er door de complexiteit weinig kwalitatieve data beschikbaar.

Voor de retailers met winkels is het belangrijk om verkeer naar de winkel te creëren, want hier realiseert men nog steeds het leeuwendeel van hun omzet. Voor Facebook is deze testcampagne dus koren op de molen: ‘Onze focus ligt op het helpen van retailers met het bereiken van een publiek dat het meest waarschijnlijk geïnteresseerd is in hun producten. We leveren resultaten in de hele levenscyclus van de klant, door zowel online als in de winkel verkopen te realiseren’, aldus Nicolas Franchet, hoofd van ‘retail global vertical strategy’ bij Facebook.

Ook Google is nu druk bezig met het bewijzen van de offline effectiviteit van haar online advertentieplatform: Google Ads klikken kunnen via klantenkaarten worden gekoppeld aan de in-store conversie.

De IKEA-campagne
De Facebookcampagne voor de IKEA in Cardiff liep van december 2013 tot januari 2014, met 1,4 miljoen impressies. Een mogelijk vertekend beeld door het kerstseizoen is door het A/B-testen juist uitgesloten. De gemelde ROI voor de campagne is 6:1, maar dat is alleen voor het winkelbezoek en niet voor de winkelomzet. De campagne werd opgezet door Isobar, onderdeel van Dentsu Aegis Network, waaronder ook Vizeum en iProspect vallen, Facebook en het telecombedrijf EE.

EE analyseerde de mobiele activiteiten binnen een gekozen geografisch gebied rondom de IKEA-winkel, verwijderde de eigen medewerkers, mensen uit de omgeving en voorbijgangers. Vervolgens werd er een anonieme match gemaakt tussen Facebookgebruikers en de GSM-gegevens van EE.

IKEA’s mobiele strategie
De inzet van Facebookadvertenties is de laatste schakel van de mobiele strategie van IKEA. Afgelopen zomer versterkte IKEA de winkelervaring voor haar productcatalogus met behulp van augmented reality. In de catalogus van 2014 staat bij 100 producten de uitnodiging om de pagina te scannen. Vervolgens kun je de IKEA-gids neerleggen in de kamer en wordt het meubel op je mobiel in de kamer geprojecteerd. Ondanks het hoge gimmick-gehalte van de app waarbij verhoudingen en kleuren niet helemaal kloppen, heeft de app wel de gebruikelijke charme van IKEA.

Eerder introduceerde IKEA ook een app voor iPhone en Android waarmee consumenten het assortiment kunnen bekijken en de lokale voorraad zien. Hierbij was de insteek vooral om bezoekers aan de winkel te inspireren. IKEA biedt vooralsnog geen mogelijkheid om via mobiel te bestellen en verwijst nog naar de dichtstbijzijnde winkel.

Betaalde sociale media een must
Volgens Philip Dyte, ‘paid social media manager’ bij iProspect, is de inzet van betaalde sociale media ‘…nu een must voor marketeers gezien het feit dat het dagelijks leven van de meeste consumenten zich hier plaatsvindt.’ Retailers moeten eerst helder hebben wat ze met hun sociale kanalen willen bereiken: meer bereik, verkeer naar de fysieke of de online winkel. “Retailers hebben nu juist mogelijk om creatief te segmenteren en targeten met gepersonaliseerde inhoud,’ zegt Dyte. ‘Sociale media weten veel over hun gebruikers en met relevante en enigszins gepersonaliseerde content kunnen adverteerders inspireren en tot actie motiveren.’ Dyte ziet ook voor de categorie Travel mogelijkheden: ‘Niet alleen de beslissers, maar ook de beïnvloeders zijn met gepersonaliseerde advertenties te bereiken.’

Koppelen aan koopgedrag
Retailers zorgen voor een betere totaalervaring door de communicatie naar de klanten verder te verrijken met het koopgedrag. Daarvoor is een koppeling nodig tussen de mobiel en de aankoop. Een klantenkaart zoals de AH Bonuskaart kan dat doen, maar ook de toepassing van iBeacon, waarmee bezoekers kunnen worden herkend. En dat biedt ook de kans om bezoekers die juist geen aankoop deden, een bericht te sturen die daar handig op inspeelt. Bijvoorbeeld: ‘Dank voor uw bezoek, hier is een kortingsbon’ of ‘Hoe kunnen we u beter helpen?’ Het service-element biedt dan de gelegenheid om online verkoop te stimuleren. De uitdaging voor retailers is om de winkelbeleving naadloos online door te laten lopen, en gepersonaliseerde communicatie via het mobiele kanaal staat hier centraal in.