Displaycampagnes: verloren bezoeker alsnog converteren

Niet alle bezoekers van webwinkels worden kopende klanten. Hoe kan je niet converterende bezoekers vanuit het Google Display Netwerk en YouTube alsnog verleiden tot een aankoop?

Veel bedrijven hebben ‘het stimuleren van aankopen’ als doel voor hun advertentiecampagnes. Wanneer meer volume gewenst is en het volume op het zoeknetwerk beperkt is, worden displaycampagnes opgezet op het Google Display Netwerk (banners) en YouTube (video’s). Vaak ligt de Click Through Rate (CTR) en het conversiepercentage op deze netwerken een stuk lager dan op het zoeknetwerk. Dit komt doordat gebruikers van het zoeknetwerk bewust zoeken naar bepaalde producten en/of diensten (pull-marketing), terwijl men op het displaynetwerk en op YouTube ongevraagd wordt geconfronteerd met reclame-uitingen (push-marketing).

Vanwege het push-marketingkarakter van het Google Display Netwerk en YouTube zijn directe conversies of aankopen geen eerste doelstelling en worden deze netwerken vaak beoordeeld op basis van zachte conversies. Denk hierbij aan terugkerende bezoekers die converteren, bouncerate, ondersteunende conversies of bijvoorbeeld een doel als ‘meer dan vijf pagina’s bezocht’.

Remarketing
Een methode om niet converterende bezoekers alsnog te laten converteren, is het opzetten van remarketing campagnes. Met remarketing kunnen mensen die de website al eens hebben bezocht, of op een andere manier interactie met het product hebben gehad, opnieuw worden bereikt, met eventueel een specifiekere, actiegerichte boodschap.

Remarketing campagnes opzetten kan op veel verschillende manieren. In deze presentatie van Google worden diverse manieren beschreven. Voor het opzetten van grote en complexe remarketing campagnes is de methode via Google Analytics het handigst.

Hoe werkt remarketing?

Remarketing bezoekers via het Google Display Netwerk
Stel er is een webwinkel en die verkoopt schoenen. Op het display netwerk worden generieke banners ingezet met daarin teksten als ‘de hipste schoenen’ of ‘goedkoop online bestellen’. De webwinkeleigenaar ziet dat de campagnes wel veel bezoekers naar de website genereren, maar weinig conversies opleveren.

Hoe kan er voor worden gezorgd dat deze bezoekers alsnog worden omgezet naar converterende bezoekers?

Retarget de niet-converterende bezoekers met een boodschap die aansluit bij wat de bezoeker zoekt. Je ziet bijvoorbeeld dat de bezoeker na de klik op de banner op de website vijf pagina’s heeft bekeken met sportschoenen en heeft doorgeklikt naar de aanbiedingenpagina, maar uiteindelijk niet converteert. Duidelijk is nu dat deze bezoeker op zoek is naar goedkope sportschoenen. Door remarketingscripts te plaatsen op de sportschoenpagina’s, wordt er een doelgroep opgebouwd die kan worden geretarget.

In de remarketingcampagne worden vervolgens aan deze doelgroep alleen advertenties getoond met sportschoenen. Om het conversiepercentage te verhogen, kan deze doelgroep een korting worden aangeboden als men nú online bestelt.

Remarketing bezoekers via YouTube
Op YouTube kan een tv-reclame of een ander filmpje dat relevant is voor het bedrijf worden ingezet als pre-roll. Het filmpje wordt dan vertoond vóór het filmpje dat de gebruiker van YouTube wil bekijken.

Door een koppeling te maken tussen de YouTube- en AdWords-account worden kijkers van de videoadvertentie (zachte conversie) automatisch opgeslagen in een remarketinglijst.

Ook wanneer men niet klikt op de videoadvertentie en de website dus nog niet heeft bezocht, kan deze doelgroep in het Google Display Netwerk worden geretarget. Door een korting aan te bieden, is de kans dat de doelgroep op de advertentie klikt en alsnog converteert groter.

Achter remarketingcampagnes kunnen verschillende strategieën zitten. Oogst raadt aan om remarketing met name in te zetten voor websites waarbij de interactie van de gebruiker (een aankoop, aanmelding voor de nieuwsbrief etc.) met de website goed meetbaar is. Hierdoor kan worden bepaald of de inzet ervan rendabel is.