Hoe native is een native advertentie straks nog?

De markt van native advertising en gesponsorde content is op het moment enorm dynamisch. Is er geen sprake van een bedrijfsovername dan wel van een nieuwe investeringsronde. De rol van automatisering lijkt ook hiervoor alleen maar groter te worden. Blijft native daarmee nog wel native?

Deze week deed Baidu, de maker van de Chinese grote zoekmachine, nog een belangrijke investering in Taboola, startup in content recommendation. Hoe groot die investering is, willen de bedrijven niet zeggen, maar er wordt gesproken over vele miljoenen.

Taboola zorgt voor interessante links die je geregeld onder of naast artikelen ziet verschijnen. In secties als ‘verder op het web’ en ‘speciaal voor jou aanbevolen’ wordt de bezoeker gewezen op aanvullende content die past in het lezersprofiel en bij het zojuist gelezen artikel. De startup, die de strijd aangaat met bekende partijen als Outbrain, krijgt al een bedrijfswaarde toegedicht van meer dan een miljard dollar.

Native op je mobiel

En Taboola is zeker niet de enige interessante organisatie op dit speelveld. De van origine Britse startup Avocarrot maakte woensdag bekend twee miljoen dollar te hebben opgehaald tijdens een investeringsronde. Gestart vanuit de frustratie dat er met advertenties in mobiele applicaties moeilijk geld was te verdienen richtte het bedrijf een marktplaats op voor de native advertentie.

De ambitie van de jonge onderneming is duidelijk: ‘wij willen de MoPub van de mobiele native advertentie worden’, zegt oprichter Conno Christou. Daarmee doelend op het advertentienetwerk dat in 2013 werd overgenomen door Twitter. MoPub is een handelsplaats vergelijkbaar met Google’s DoubleClick en Facebook Exchange, maar dan speciaal voor de mobiele advertentie via RTB.

De bedrijven willen de handel en implementatie van native advertenties vereenvoudigen. Die worden als complex gezien omdat ze de look en feel van de omgeving – een app of site –  moeten overnemen. Dat kan leiden tot op maat gemaakte content waarvan de lezer nauwelijks doorheeft dat het om een advertorial gaat of een mobiele oplossing.

Scrollend door je sociale timeline kun je tussen de berichten van vrienden stuiten op een update van een adverteerder die zich inhoudelijk aanpast aan zijn omgeving en in hetzelfde formaat wordt gepresenteerd als andere posts.

Voorbeeld van advertenties. Tekst loopt door aan onderzijde afbeelding.

Volgende stap in automatisering

Avocarrot gaat nu nog een stap verder. Naast de automatisering die hun handelsplaats al biedt, biedt het tooling om banners automatisch te converteren naar een native formaat. De converter deelt de banner automatisch op in bouwstenen als titel, icoon, call-to-action en aanvullende metadata. De software herschikt de onderdelen en giet ze in een template van bijvoorbeeld een widget of andere native uiting.

Waar de native advertentiemarkt aan de ene kant een uiterste vindt in op maat gemaakte content die zich nauwelijks onderscheidt van een redactionele bijdrage – zie bijvoorbeeld het het artikel ‘Zo werd Netflix koploper in gesponsorde content’ – ontwikkelt de automatisering zich aan de andere kant door.

Michel Hoekstra van Ligatus ziet native content en geautomatiseerde handelsplaatsen in principe als twee losstaande ontwikkelingen. Exchanges zorgen ervoor dat het proces van vraag en aanbod geautomatiseerd verloopt. ‘Die automatisering zie je in alle vormen van advertising dus ook in die van native.’ Volkomen logisch dus dat native aanbieders hun product ook geautomatiseerd aanbieden, zegt Hoekstra.

Maar in hoeverre is het geautomatiseerd omzetten van banneronderdelen nog native te noemen? Native krijgt immers ook het predicaat ‘maatwerk’ mee. Is deze ontwikkeling niet een heel andere tak van sport en in feite een vervuiling van het label en markt? Hoekstra: ‘Als het aankomt op automatisch standaard banners omzetten naar een native formaat ben ik het volledig met je eens.

‘De creatie van displaybanners en native advertising zijn echt twee verschillende vakken. Ik geloof niet dat zoiets ooit kan werken.’

Foto: Mike Kniec