Zo zijn pushberichten ook vanuit de e-commercesite inzetbaar

Niet zelden vragen e-commercesites of ze de bezoeker pushberichten mogen sturen. Vanuit een mobiele app natuurlijk, maar tegenwoordig ook vanuit de website zelf. Is het e-commerceplatform via een API gekoppeld aan software als Notificare of VWO Engage dan kan de webbrowser op een nader te bepalen moment een notificatie afgeven.

Pushberichten zijn vooral bekend als communicatiemiddel van de mobiele app. Hinderlijk of niet, de oppoppende berichten blijken bijzonder effectief. Zeker wanneer er rekening wordt gehouden met de context – de locatie bijvoorbeeld – is de respons groot. De open ratio is 50 procent groter, de klikratio twee keer groter dan voor e-mail het geval is. Maar aangezien de consument nog altijd een groot deel van zijn tijd via een desktop of mobiele browser surft en apps links laat liggen, ligt het voor de hand om de techniek in te bouwen in de site.

Hoe notificaties in websites werken

Websites moeten expliciet toestemming vragen om een notificatie te mogen sturen. Is het e-commerceplatform bijvoorbeeld gekoppeld aan één van genoemde tools of is een eigen oplossing ingebouwd, dan wordt bij het eerste bezoek een opt-in getriggerd. De webbrowser vraagt zoals in onderstaand voorbeeld een winkelbezoeker hiermee actief in te stemmen. Zodra iemand is toegevoegd aan de ‘ledenlijst’ kan de browser een notificatie sturen, zelfs als de browser op dat moment niet is geactiveerd. De berichtruimte is beperkt, maar de titel, omschrijving en URL zijn aan te passen.

Inhoud optimaliseren

Zeker omdat de ruimte beperkt is, is het resultaat sterk afhankelijk van de juiste copy. Erg belangrijk om voor ogen te houden: het doel is om ‘leden’ te laten klikken. Bied daarom iets van waarde, zegt Anand Kansal van VWO Engage. Mensen klikken immers alleen als zij een bericht waardevol vinden.

Hij geeft daarvoor enkele tips: copy die moet aanzetten tot denken, werkt in deze context bijvoorbeeld niet. Op een eenduidig en een op actie gericht bericht zullen meer mensen klikken. ‘Nu te koop: het nieuwe boek van Nicci French’ presteert altijd beter dan ‘Heb je de nieuwe Nicci French al gelezen?’

Per platform verschilt het hoeveel tekens zijn in te zetten, maar houd altijd rekening met 40 tot 120 karakters. Dit betekent dat de belangrijkste propositie moet zijn opgenomen in een regel of twee. Denk daar nu alvast over na.

Twee belangrijke ingrediënten voor een effectieve notificatie zijn schaarste en ‘social proof’ – de verleidingsprincipes van Cialdini dus. De angst om iets te missen of sociale bewijskracht werken ook hier, zegt Kansal. Maar pas op, blijf reëel. Superlatieven worden altijd met argusogen bekeken.  ‘Sale! Over 12 uur weer voorbij’ of ’10.000 mensen lazen al de nieuwe Nicci French’ zijn de betere toepassingen.

Wanneer en hoe vaak?

Omdat de berichten slechts kort in beeld zijn en een directe actie benodigd is, is timing cruciaal. Een klassieke fout is natuurlijk om geen rekening te houden met de tijdszonde waarin mensen zich bevinden. Er moet dus data beschikbaar komen die vertellen waar ‘leden’ zich op de wereld bevinden. Ook niet onbelangrijk, vertelt hij: soms vragen tijdstippen om andere typen notificaties. Zo werkt een promotioneel bericht alleen als mensen de tijd hebben de actie te bestuderen. Een spitsuur is daarvoor dus niet geschikt. Het advies is vooral om te testen met inhoud, maar ook met context als tijdstip en frequentie.

Wat betreft dat laatste is Kansal duidelijk: wees voorzichtig. Er worden sneller te veel dan te weinig berichten gestuurd. Omdat de techniek relatief nieuw is, is er weinig data over een optimale inzet.

Wat te meten?

De meest voor de hand liggende metric is die van de klikratio. Monitor goed welk percentage van de ontvangers ook klikten op het bericht. Maar, zo geldt de waarschuwing, staat je niet blind op dit cijfer of de verandering daarvan. Het draait uiteindelijk om bedrijfsdoelstellingen – in dit geval het aantal verkopen en bezoeken aan de checkout. Voeg daarom altijd een goede UTM parameter toe aan de notificatie zodat in de analytics duidelijk wordt, wat een notificatie ‘doet’. Alleen dat en de tests met inhoud en context maken duidelijk of de pushberichten ook voor een e-commerceomgeving werken.