-

Hoge standaard in logistiek beïnvloedt conversie van webwinkel

Met al hun marketinggeweld trekt een selecte groep van e-commercebedrijven niet alleen een groot deel van de markt naar zich toe. Ze zetten ook de standaard op het gebied van logistiek. Die standaard heeft invloed op de conversie van andere winkeliers.

Op zaterdag besteld, op zondag geleverd. Binnen 24 uur een pakketbezorger aan de deur. Is er nog meer haast geboden? Dan kiest de klant toch gewoon voor same day delivery. Niet goed? Dan haalt de bezorger het pakketje thuis weer op voor een retourzending.

De grotere e-commercebedrijven leggen de lat hoog. Kleinere partijen worden door de consument als ‘anders’ gezien en moeten extra hun best doen om vertrouwen te winnen. Tegelijkertijd worden ze wat betreft logistiek langs dezelfde meetlat gelegd als hun grote concurrenten. Voldoet de winkelier niet, dan beïnvloedt dit de verkoopcijfers.

Hoe de conversie wordt beïnvloed

Diverse onderzoeken, van onder meer de Europese Commissie, tonen aan dat verzenden en retourneren doorslaggevend zijn in de aankoopbeslissing en uiteindelijke conversie. Negen van de tien online shoppers zegt het een minimale vereiste te vinden dat producten makkelijk weer retour zijn te sturen. Zo’n tweederde van de consumenten zoekt het retourneringsbeleid actief op en leest dit door nog vóór de bestelling wordt geplaatst. Wordt een winkelwagentje achtergelaten dan is dat in 68 procent van de gevallen toe te schrijven aan de logistiek. Vaak omdat de levervoorwaarden slecht zijn, niet zelden omdat de informatievoorziening (over mogelijk prima voorwaarden) tekortschiet.

Is gratis houdbaar?

Verreweg de grootste uitdaging waar ik winkeliers mee zie worstelen, is die van de gratis verzending en retourneren. Is dit een vereiste? Of vooral onnodige verspilling van de vaak al beperkte marge? De totale kosten van een webwinkel bestaan nu namelijk al voor een kwart tot veertig procent uit logistieke kosten. Daar komt bij dat bedrijven als Zalando de druk nog wat extra opvoeren door ook van het retourneringsbeleid een unique selling point te maken. Sinds dit voorjaar doet het bedrijf een proef in Amsterdam met Retour on Demand. Retourpakketjes worden binnen één uur opgehaald aan de deur. Gratis.

Schermafbeelding 2016-08-29 om 10.22.13

Op de vraag of het een vereiste is, bestaat geen eenduidig antwoord. Er is geen onderzoek dat tot nu toe een blauwdruk heeft opgeleverd voor de logistieke strategie. Per productgroep bestaat er bovendien weer verschil in eisen van de klant. Het belangrijke advies dat er wél is voor winkeliers: start met testen. De eerste stap is het benchmarken met andere partijen. Op de gangbare standaard kun je vervolgens door middel van online A/B-tests en experimenten in de fysieke wereld onderzoek doen naar wat klanten echt willen.

Zet experimenten op waarbij een selectie van klanten producten gratis krijgt geleverd vanaf een specifieke orderwaarde. Weer anderen betalen bijvoorbeeld een vast bedrag. Laat een experiment altijd draaien tot dit statistisch significante resultaten heeft opgeleverd. Na de nodige tests is een kosten-batenanalyse te maken. Weegt de verbetering in conversie op tegen de extra logistieke kosten? De ervaring leert dat consumenten vooral keuze willen hebben.

Het geheim schuilt in de combinatie, vaak is de toevoeging van een gratis element een vereiste. Voeg bijvoorbeeld same day delivery toe voor een vast bedrag tot tien euro en combineer dat met gratis bezorgen binnen 48 uur. Bekijk daarna wat het effect van die combinatie is op de conversie.

In tegenstelling tot dat wat veel winkeliers denken, laat het testen zich niet tot de online wereld beperken. Zeker voor webwinkels in fashion is het bovengemiddelde percentage aan retourneringen een probleem. Ga daarom bijvoorbeeld na wat het weglaten van een retourlabel uit het pakket doet met dat percentage. Natuurlijk is het wel belangrijk helder te zijn in de communicatie en mensen te wijzen op een online portal waar het label alsnog is aan te maken. Omnichannel bedrijven met een eigen winkelvestiging hebben weer andere (extra) mogelijkheden. Zo kunnen zij nagaan of het gratis retourneren in een filiaal wordt gewaardeerd. Wellicht dat voor alle andere retourzendingen een kleine vergoeding kan worden gevraagd zonder dat dit de conversie negatief beïnvloedt.

Informatievoorziening

Waar je als winkelier hoe dan ook in moet investeren, is de informatievoorziening. In praktijk zie ik dat velen hier kansen laten liggen. Of het unique selling point nu is dat de winkel gratis bezorgt of same day delivery aanbiedt, vermeld dit op iedere pagina. Confronteer de klant er op homepage en productpagina mee, met name de bezorging op dezelfde dag krijgt lang niet altijd de aandacht die het verdient. Mijn ervaring is dat de conversie er bijzonder vaak door toeneemt.

Betrek klanten daarnaast bij het verzend- en retourneringsproces. Het zijn vaak de simpele berichten die voor de consument het verschil maken. Allereerst is er natuurlijk sinds lange tijd de track & trace-code die men graag ontvangt per e-mail. Veel winkeliers laten het echter afweten bij vertraging van de levering. Belooft het postbedrijf een pakket tussen 9 en 12 uur te bezorgen, maar wordt dit niet waargemaakt? Stuur dan op zijn minst een SMS aan de klant. Hetzelfde geldt voor het retourneringsproces. Informeer bij de inontvangstneming en nog eens bij de verwerking van een pakket. Op dit vlak is bij veel partijen nog een hoop te winnen.

Hoewel de grootste partijen met hun logistieke gestunt de lat mogelijk zo hoog leggen dat ze de markt ermee kapot maken, is het belangrijk je er ook door te laten inspireren. Ga erin mee, maar geef er een bedrijfsspecifieke draai aan. Bezorgen binnen 24 uur, gebruikmaken van afhaalpunten en steeds specifiekere tijdvakleveringen zijn binnen niet al te lange tijd de standaard opties waaruit een consument wil kiezen. Lang niet alles hoeft gratis te zijn, maar het belangrijkste is dat je er met het oog op de conversie mee experimenteert.

Foto: gato-gato-gato (cc)

Deel dit bericht

1 Reactie

Leonard Wolters

Wij van wc eend?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond