Wanneer brengen horeca en retail on-the-go bestellen naar Nederland?

Starbucks, Taco Bell, Pizza Hut en Domino’s. Allemaal bedrijven die laten zien dan een mobiele strategie en de mogelijkheid om ‘on-the-go’ te bestellen voor groei zorgen. Hoe lang duurt het nog voordat dit ook in Nederland aanslaat?

Over Starbucks schreven we al eerder. Het bedrijf heeft als een van de eersten begrepen dat mobiel gemak zorgt voor binding met de klant. De mobiele app is inmiddels meer dan een spaarprogramma alleen. Bestellen, betalen vanuit een digitale portemonnee en sparen zijn één. Bestellen kan sinds dit jaar ook al onderweg. Starbucks houdt bij waar de klant zich bevindt zodat de koffie klaar staat bij binnenkomst. Taco Bell pakt het op vergelijkbare wijze aan.

Dat legt de bedrijven geen windeieren, zo bleek tijdens de presentatie van de laatste kwartaalcijfers. De omzet en het aantal klanten blijft bij Starbucks toenemen, appgebruikers spenderen bovendien drie keer meer dan gemiddeld. Taco Bell zegt dat klanten die mobiel en ‘on-the-go’ bestellen, 30 procent meer uitgeven per order dan klanten die dat op locatie doen.

Uberisering van customer experience

‘Ik denk dat we door de uberisering gaan van de customer experience’, zei de hoogste innovator van Pizza Hut hier recent over. Daarmee doelde hij niet op de zoveelste vernieuwing in de logistiek, maar in commercie. Zijn bedrijf presenteerde een nieuwe app waarmee klanten onderweg een pizza kunnen bestellen. De applicatie toont vervolgens real-time wanneer die gereed is of waar de bezorger zich bevindt. Een eigenschap die natuurlijk doet denken aan de taxi-app van Uber. De bedrijven noemen dit soort technologie hoognodig, die zorgt namelijk voor loyaliteit van de klant. De groei bedroeg in het eerste kwartaal vijf procent, een deel daarvan schrijft het bedrijf toe aan de toegenomen loyaliteit.

Stuk voor stuk innovatieve spelers in de categorie ‘quick service restaurants’, reageert Wies Mensink van het Nederlandse Loyalty Rockstars. ‘Bedrijven die vroeg hebben ingezien dat on-the-go bestellen vanuit de app de klantwaarde verhoogt.’ Dit levert volgens haar verschillende voordelen op: de klant bespaart tijd, de bestelling is soms beter te personaliseren dan in de winkel en de betaling is gekoppeld. Voor de ketens neemt de verkoopfrequentie en loyaliteit toe. ‘Maar het zijn wel allemaal spelers die een beperkt menu hebben en veelal dezelfde bestellingen krijgen.’

Opvallend is het gebrek aan innovatie rondom de grootste naam op dit vlak, McDonald’s. Van een echt vernieuwende digitale aanwezigheid is nog steeds geen sprake, in de app lag de focus tot op heden vooral op coupons – zoals ook in dit artikel is beschreven. Die strategie leverde waarschijnlijk minder op dan verwacht. Recent kondigde de fastfoodketen dan ook aan haar app te vernieuwen. ‘De oude app speelde te weinig in op het verbeteren van de customer journey en de pijnpunten van klanten’, zegt Mensink hier over. ‘Het loyaliteitsprogramma wordt nu minder generiek en gaat draaien om het aantal ‘visits’ en het sparen voor gratis producten.’

Door die beweging kan McDonald’s veel beter inspelen op individuele behoeften. Daarvoor zal het bedrijf ongetwijfeld promoties en content persoonlijker proberen te maken. Ze verwacht verder dat ook McDonald’s uiteindelijk zal overstappen op mobiel bestellen vanuit de app. ‘Met name in ‘on-the-go’ markten waar McDrive ook populair is.’

On-the-go in Nederland

Mensink ziet dit als een ultiem voorbeeld van omnichannel verkoop. Als klant bestel je via een willekeurig kanaal en minuten later kun je de kop koffie of hamburger al afhalen. Je hoeft er niet eens meer voor in de rij, via de app heb je al betaald. Waarom blijven de Nederlandse ontwikkelingen dan uit? ‘Bleef Nederland niet ook achter op het gebied van e-commerce?’, reageert ze. Daarnaast is er in ons land minder ‘on-to-go’ consumptie en speelt dit type retail en horeca een minder grote rol in het leven van Nederlandse consumenten.

‘Desalniettemin zijn hier in meer of mindere mate dezelfde pijnpunten aanwezig. Ik verwacht dat die achterstand snel wordt ingehaald. Eerst doordat internationale bedrijven hun programma’s introduceren, vervolgens door lokale spelers. Het gaat dan niet alleen om het bestellen, de functie moet een onderdeel zijn van het totale programma. Bedien de klant door data te vertalen in persoonlijke content, aanbiedingen en een dialoog.’

Met name in typische ‘on-the-go’ markten verwacht Mensink snel innovatie te zien. ‘AH to go, Coffee Company, Pret a Manger, maar ook andere bedrijven in deze markt: tankstations en retailers op grote treinstations en luchthavens.’ Bij Shell staat dan de koffie to-go klaar, een AH to go medewerker pakt de boodschappen vast in vlak voor de trein op het station arriveert.