Wehkamp.nl: ‘harder werken om nieuwe klanten te binden’

Met 1,7 miljoen vaste klanten en ruim 7 miljoen zendingen per jaar mag wehkamp.nl zich met recht hét online warenhuis van Nederland noemen. Toch is het succes niet vanzelfsprekend: ‘Loyaliteit komt voort uit de klantbeleving. Alles moet vlekkeloos verlopen,’ aldus Marketing Technology Director Alexander van Slooten.

Verantwoordelijk voor online marketing, marketing intelligence en internet ontwikkeling, gaat Van Slooten over het traject Traffic tot Conversie bij wehkamp.nl. ‘Kort gezegd houdt mijn afdeling zich bezig met rendement, gebruik van data en techniek. Vanuit Online Marketing werken we zoveel mogelijk met ROI. Sinds april hebben we een aparte brandmanager die gaat over alle merkgerichte activiteiten, die minder gemakkelijk in ROI te definiëren zijn, zoals brand display bijvoorbeeld,’ schetst Van Slooten.

Welke ontwikkelingen zie je in de loyaliteit van jullie klanten?
“We hebben een sterke loyaliteit onder een vaste groep kernklanten. Zij zijn in de loop der jaren fan geworden en zullen ons niet snel de rug toekeren. Dat is echt een verdienste: loyaliteit is online een uitgehold begrip. Sinds de crisis zijn consumenten meer prijsgedreven geworden. Een goed voorbeeld is luiers. Jonge ouders willen een scherpe prijs anders kijken ze zo verder. Maar ze willen ook het gemak van thuisbezorgd en gemakkelijk bestellen. En natuurlijk goede service. Voor klantloyaliteit is alles belangrijk. De concurrent is one click away. Alles moet vlekkeloos verlopen, in alle facetten moet je de concurrent overtreffen. Van internetverkeer tot de bezorging van het pakje. Het zijn wel heel veel processen. De markt dwingt je alert te blijven. De tijd van ‘Ik koop altijd bij merk X’ ligt ver achter ons.”

Wat is er de afgelopen jaren veranderd in de manier waarop wehkamp.nl tegen klantloyaliteit aankijkt?
“Onder de groeiende druk in de markt moeten we gewoon harder werken om nieuwe klanten ook echt aan ons te binden. Alle processen moeten goed verlopen anders begin je al met een achterstand bij het creëren van een bestendige relatie. Er is bij wehkamp.nl nu een verbeterde aandacht voor het belang van het behoud van klanten. Zeker als het gaat om waardevolle klanten. Klantwaarde berekening staat dan ook vanuit de analytische hoek hoog op de agenda.”

Hoe berekenen jullie die klantwaarde?
“Op basis van het koopgedrag delen we onze klanten in naar customer lifetime cycles. We kijken naar aankoopfrequentie, voorkeuren, aankoopbedrag en of ze alleen uit één productgroep bestellen of juist uit meerdere. Voor elke klant stellen we een maatwerk communicatieprogramma samen dat aansluit bij het klantgedrag en dat ook loopt via de kanalen die de klant bij voorkeur gebruikt.

“Onze klanten vallen in drie klantgroepen, zeg maar brons, zilver en goud. We meten specifiek de instroom, doorstroom en uitstroom van klanten in deze klantgroepen. De uitdaging is natuurlijk om een klant van brons naar zilver en van zilver naar goud te krijgen. Wat we zien is dat consumenten via een enkele productgroep bij ons binnenkomen, vaak op fashion. De volgende stap is om ze ook klant te maken bij een tweede productcategorie, zoals living of beauty & wellness. Klanten die multi-category kopen zijn veel loyaler.”

Hoe berekenen jullie klantloyaliteit bij wehkamp.nl?
‘We doen periodiek een brand equity monitor. Hoe staat ons merk ervoor? We kijken naar de bekendheid, positionering en loyaliteit onder onze klanten, vergeleken met niet-klanten. Ons NPS kan ik niet delen, maar ik kan wel zeggen dat we zeker niet onder doen voor onze collega’s. Als klanttevredenheidsonderzoek meten we onze call center operations na een klantcontact. Dat geeft natuurlijk een enigszins positief gekleurd beeld, daarom kijken we vooral naar de fluctuaties zodat we kunnen bijstellen.”

Er komen steeds meer digitale kanalen bij die klanten gebruiken. Wanneer besluiten jullie actief te worden op een nieuw kanaal?
“Dat doen we op basis van het potentieel volume en de bijdrage in de customer journey. Kanalen die (potentieel) een groot volume aan bereik of verkeer kunnen genereren worden getest en eventueel opgeschaald. Ieder nieuw kanaal betekent extra content. De expertise van onze internetmarketeers is wel bepalend in deze beslissing. Daarnaast kunnen innovaties klanten helpen bij het maken van betere keuzes. Dit geldt voor nieuwe kanalen, apparaten, apps, technologie etcetera. Alle nieuwe mogelijkheden bekijken we en op basis van de implementatie-inzet en bijdrage besluiten we een nieuwe mogelijkheid toe te passen. Volume blijft de belangrijkste overweging. Om een voorbeeld te noemen: Pinterest heeft als visuele inspiratie zeker de potentie om bij te dragen aan de customer journey, maar het levert ons vooralsnog weinig op qua omzet. Ons account is nu vooral een showcase waarmee we laten zien hoe goed we het oppakken.”

Via welke kanalen lukt het jullie het beste om klanten aan je te binden?
‘Het directe verkeer is veel loyaler en verkeer via prijsvergelijkers en affiliates is veel minder loyaal. Precies zoals je zou verwachten. Alle kanalen spelen verder min of meer dezelfde rol in de customer journey. Zo is het aantal interacties of het kanaal niet voorspellend voor de aankoopfrequentie.”

Hoe belangrijk is de klantbeleving voor jullie klantentrouw?
‘Loyaliteit komt voort uit de klantbeleving. We zetten vol in op personalisatie: e-mail wordt al enige jaren gepersonaliseerd en de website doen we stapsgewijs. We ontwikkelen daarvoor onze software in eigen huis. We kijken welke merken een bezoeker bekijkt en we weten welke merken bij elkaar passen. Op basis van deze historische data bepalen we het merkprofiel van onze bezoeker en maken we de volgorde relevanter op de overzichtspagina’s. Voor verdere personalisatie denken we aan product details, de homepage, de boodschap… zelfs de prijs zou mogelijk zijn, maar dat moet je zorgvuldig inzetten. We rollen de personalisatie langzaam uit met A/B-testen. We doen tientallen A/B-testen per maand, geen honderdtallen. we zijn geen Booking.com. We willen niet aan teveel knoppen tegelijkertijd draaien.”