Kan Facebook verwachtingen als verkoopkanaal waarmaken?

Facebook beïnvloedt de meningen van gebruikers over waar en bij welke (online) winkels ze hun producten willen kopen. De ‘like’ knop geeft retailers een schat aan informatie over gebruikers en brengt ze in contact met vrienden van gebruikers, waardoor leads kunnen worden gegenereerd. Toch heeft Facebook retailers tot nu toe nog niet gebracht waarop was gehoopt. Kunnen ze de verwachtingen over de mogelijkheden als verkoopkanaal waarmaken?

Veel gebruikers, minder resultaten
Toegegeven, er zijn 500 miljoen Facebook-gebruikers en een dergelijke community kan niet buiten beschouwing worden gelaten. Maar voordat het een succesvol e-commerce-kanaal is, moeten er zeker nog technische en zelfs morele horden worden genomen. Er bestaat geen twijfel over het feit dat Facebook bezig is om zich te ontwikkelen tot ‘touchpoint’, net zoals dat mobiele telefonie dat oorspronkelijk was. Facebook kan onze meningen beïnvloeden over waar en bij welke retailers we willen winkelen en kan de retailers daarbij een ongekende schat aan informatie geven dankzij de onschuldig ogende ‘Vind ik leuk’-knop. Veel consumenten zijn zich niet eens bewust van het aantal toepassingen waar hun profielgegevens voor worden gebruikt. Volgens een recent onderzoek van Forrester[1], hebben sociale netwerken in het algemeen de afgelopen twee jaar echter geen noemenswaardige bijdrage kunnen leveren voor retailers.

Pogingen en problemen
Dit heeft ze er echter niet van weten te weerhouden om het te proberen – iedereen die iets te verkopen heeft, kan de verleiding en het publiek dat Facebook biedt, niet weerstaan. Zij zijn op zoek naar de beste manier om de door Facebook aangeboden klantinformatie te bemachtigen om zo hun campagnes gerichter te maken en dus meer te verkopen.

Sommige bedrijven negeren het basisprincipe dat Facebook draait om het sociale aspect en niet om winkelen, en bieden nu al wat zij e-commerce op Facebook noemen – milyoni en payvment zijn twee van dergelijke bedrijven. Hun e-commercevoorziening is echter het equivalent van de winkelwagen. Willen retailers echt tien jaar terug in de tijd?

Een ander probleem dat hierbij speelt, is dat de gegevens in een silo worden opgeslagen, waardoor het lastig is om deze actueel en gesynchroniseerd te houden. Het systeem is simpel en beperkt, waardoor er weinig ruimte is voor de uitbreiding van bedrijfsprocessen en waardoor er geen manier is om gegevens uit te wisselen met andere kanalen zoals online, mobiele of fysieke verkooppunten. Daarnaast moet de aanbieder er ook wat aan overhouden, wat inhoudt dat Facebook een percentage krijgt van elke transactie die de winkelier verwerkt.

Multichannel mogelijkheden
Moderne platforms met meerdere kanalen zijn in staat om verschillende sites te hosten binnen dezelfde opzet. Hierdoor wordt de inhoud gepresenteerd met een afwijkende vormgeving, terwijl de functionaliteit van het platform niet in het geding komt. Winkeliers die vooruitdenken, kunnen in potentie het beste van twee werelden bereiken door een modern platform met meerdere kanalen te koppelen aan de tools die door Facebook beschikbaar worden gesteld. Zo heeft Facebook onlangs bekend gemaakt dat ze iFrames in Facebook-tabbladen gaan ondersteunen. Dit maakt het voor multisite-platforms makkelijker om een site met een Facebook-thema te tonen binnen Facebook, maar dan met alle (of sommige) goede functies die voor de originele online-winkel zijn ontwikkeld. Transacties worden dan beheerd door de verkoper en daarom hoeft er geen marge te worden afgedragen. Daarnaast is het ontwikkelen van de Facebook-pagina vrij eenvoudig; het kost alleen wat tijd om de inhoud aan te passen aan een andere lay-out. Er is direct toegang tot zoek- en navigatiefuncties en de gegevens over gedrag, bestellingen, enzovoorts zijn beschikbaar en kunnen snel worden gebruikt.

Goudmijn
Winkeliers kunnen verschillende Facebook-tools gebruiken om het aanbod op hun eigen site te verbeteren. De ‘Vind ik leuk’-knop is een potentiële goudmijn voor de oplettende online retailer. Zo kan het prikbord van de gebruiker worden gekoppeld aan het aangeboden product of dienst. Dit heeft twee belangrijke voordelen: de winkelier is zich nu bewust van wat de gebruiker wil en kan dus alle volgende aanbiedingen en productvertoningen aanpassen op deze voorkeur. Het tweede voordeel is dat de winkelier nu een directe link heeft naar de vrienden van de gebruiker. Dit is een tool om leads te verkrijgen. Zodra de vriend namelijk op de link op het prikbord van de gebruiker klikt, wordt dit een lead voor de winkelier en kan deze door de winkelier worden omgezet in een verkoop.

Morele bezwaren
De aanmeldknop van Facebook wordt het meest gebruikt, omdat Facebook voor veel mensen hun favoriete sociale medium is. Omdat het zo makkelijk werkt, gebruiken ze de knop ook op andere websites en maken ze zich er niet druk over dat anderen hierdoor toegang krijgen tot hun sociale gegevens: waardevolle informatie over henzelf en hun vrienden die de winkelier kan gebruiken om hun winkelervaring te beïnvloeden, zonder dat ze het zelf merken. Deze moreel twijfelachtige activiteit kent ook een ironische kant, omdat consumenten het op prijs stellen dat deze stille beïnvloeding meer relevante resultaten oplevert voor wat dat zij leuk vinden en waar zij naar op zoek zijn.

Betaalsystemen
Dan bestaat er ook nog het probleem van betaalsystemen. Bedrijven zoals Apple of Google beschikken over een wereldwijd publiek en kunnen mogelijk een betaalsysteem introduceren dat vervolgens als standaard beschouwd wordt en waarmee opnieuw waardevolle gegevens over gebruikers worden verzameld. PayPal is bijvoorbeeld erg succesvol gebleken, maar zij beschikken niet over de hardware en grote aantallen gebruikers om het echt een krachtige tool te laten zijn voor online retailers. Het principe bestaat echter en het staat buiten kijf dat dit dan ook in de agenda’s staat van enkele van de grotere internetbedrijven.

Retailer maakt eigen afweging
Het onderzoek van Forrester heeft aangetoond dat voor de meeste retailers hun activiteiten met promoties en kortingsbonnen op Facebook resultaten hebben opgeleverd. De winkeliers geloven echter niet dat zij via Facebook snel serieuze klanten zullen aantrekken. Het is zeker mogelijk een substantieel kanaal te ontwikkelen op iets dat momenteel nog een ‘touchpoint’ is. Daarbij moeten echter wel morele vragen worden gesteld over de toegang tot persoonlijke informatie en hoe winkeliers deze informatie gebruiken. Er bestaat weinig wetgeving in deze sector, maar de verwachting is dat dit nog gaat veranderen.

Het komt er voorlopig dus op neer dat iedere retailer zelf moet kijken hoe Facebook binnen zijn of haar multichannel plannen past, om vervolgens de eigen morele overtuiging te volgen.

)* Auteur Berend Bouwmeester is Country Manager Benelux bij hybris