Leren van Apple: hoe fabrikanten de prijs kunnen beïnvloeden

Hoewel de mededingingswet fabrikanten verbiedt prijsafspraken te maken met retailers, laat het succes van Apple zien dat er voldoende mechanismen zijn om grip te houden op de prijs. Hoe zorgt Apple er precies voor dat alle retailers nagenoeg dezelfde prijzen hanteren? Leer als fabrikant van de zes lessen van Apple.

Door de toegenomen online prijstransparantie kunnen consumenten steeds eenvoudiger producten voor de laagst mogelijke prijzen aanschaffen. Veel productmarges staan dan ook onder druk. Price wars zijn niet alleen onwenselijk voor retailers, maar ook voor fabrikanten.

Les 1. Stel eisen aan retailers

Hoewel Apple geen prijsafspraken mag maken met retailers, staat het de fabrikant vrij om afspraken te maken over veel andere praktische zaken. Dat mag als het marktaandeel van een product onder de 30 procent is, een vrijstelling die via Europees recht geregeld is.

Op de Europese smartphone-markt had Apples iPhone eind 2013 een marktaandeel van 18,5 procent. Hierdoor kan Apple afspraken maken met retailers over allerhande zaken, zolang het niet de verkoopprijs betreft. Bijvoorbeeld over de welbekende Apple-hoek, die in veel winkels en warenhuizen te vinden is. Apple kan eisen stellen aan personeel en uiterlijk van de winkel, maar niet aan de verkoopprijzen zelf. Toch heeft Apple methodes gevonden om er voor te zorgen dat prijsvariatie in zijn producten erg zeldzaam is.

Les 2. Gebruik de Minimum Advertised Price (MAP)

Apple gebruikt een combinatie van maatregelen om binnen de mededingingswet toch zoveel mogelijk controle te houden over de prijzen van haar producten. Een daarvan is een slim concept, genaamd de minimum advertised price (MAP). Anders dan de aanbevolen verkoopprijs houdt MAP in dat de producent afspreekt dat de retailer beneden een bepaalde prijs niet mag adverteren voor het product.

Gecombineerd met de keuzevrijheid van een producent om een overeenkomst aan te gaan met een wederverkoper (contractsvrijheid), ontstaat de mogelijkheid voor een producent om de zichtbare prijzen van een product te beheersen. Dit houdt in dat retailers wel de mogelijkheid behouden om een product beneden de prijs afgesproken in de MAP-overeenkomst te verkopen, maar aangezien hier niet mee geadverteerd mag worden, is dit voor de consument lastig te ontdekken.

Les 3. Houd marges klein

Zelfs met een MAP-overeenkomst heeft een retailer de mogelijkheid om via mond-tot-mond reclame bekend te staan om zijn goedkope verkoopprijzen. Om te voorkomen dat een retailer alsnog onzichtbaar een price war initieert, hanteert Apple dusdanig kleine marges dat stunten met prijzen door retailers nagenoeg onmogelijk wordt. Op het moment dat Apple beslist dat een product uitgefaseerd wordt, kan Apple de MAP-prijzen verlagen. Dan kunnen retailers wel stunten met prijzen. Het geheel blijft echter georkestreerd door Apple.

Les 4. Bied voordelen bij hogere prijzen

Om de prijzen bij retailers op peil te houden, gebruikt Apple ook advertentieovereenkomsten voor hogere prijzen. Apple maakt dan een afspraak met een retailer om te adverteren boven de MAP. Apple geeft dan een hogere korting op de inkoopprijzen voor de retailer. Dit is gunstig voor de retailer, omdat er een hogere marge op Apple producten verkregen kan worden. Het eventuele volumeverlies dat een retailer zou lopen door verkoop boven de MAP, wordt zo gecompenseerd door de hogere marges op Apple producten.

Les 5. Heb een sterk merk

De situatie die door Apple is gecreëerd, heeft officieel geen consequenties voor de verkoopprijs van Apple producten in winkels. Immers, volgens de mededingingswet zijn prijsafspraken tussen producenten en retailers verboden. Hoewel een retailer weet dat Apple wettelijk geen actie mag ondernemen, zal Apple hoogstwaarschijnlijk het contract met de retailer niet verlengen als die met prijzen stunt. In het geval van een sterk merk zoals Apple, zullen veel retailers dit niet riskeren. Veel retailers kunnen het zich simpelweg niet permitteren om geen producten van Apple te verkopen, als ze hun eigen positie in de markt serieus willen nemen. Door de sterkte van het merk zullen zij zich gedwongen voelen aan de voorwaarden van Apple te voldoen, om maar niet buiten de boot te vallen.

Les 6: Ga ‘direct’

Door vermindering van de noodzaak voor fysieke winkels in het verkoopproces is het voor fabrikanten gunstig om direct aan consumenten te verkopen. Dit geeft ultieme controle over de prijzen en maximaliseert de marges. Apple doet dit ook, via een eigen webshop en via eigen fysieke Apple stores. Het ‘direct gaan’ werkt alleen als het uniforme prijsbeleid goed is uitgevoerd. Er hoeft dan niet geconcurreerd te worden met de goedkoopste aanbieder, wat de incentive verhoogt voor consumenten om direct bij de fabrikant te kopen.

Voordelen voor retailers

Wat beweegt een retailer om akkoord te gaan met Apples voorwaarden? Het lijkt niet in het voordeel van een retailer om te accepteren dat er geen prijsacties op producten georganiseerd mogen worden en dat Apple meeconcurreert via eigen verkoopkanalen. Toch zullen veel retailers blij zijn met de zekerheid dat ze niet door anderen weggeconcurreerd worden op prijs. Dit creëert een drijfveer voor een retailer om zich voornamelijk te richten op kwaliteit van het verkooppunt en service, in plaats van op het zo goedkoop mogelijk de deur uit doen van producten.

Alleen voor unieke merken

Is het hanteren van een strak prijsbeleid voor alle fabrikanten gunstig? Er zijn namelijk maar weinig voorbeelden bekend van bedrijven die een dergelijk strak prijsbeleid hanteren. Behalve Apple zijn Swarovski, Weber en Bose zeldzame voorbeelden van bedrijven die een zeer strak prijsbeleid hanteren. Voor veel andere producenten is het echter maar de vraag of het gunstig is om het traject van Apple te volgen.

Naast het relevante marktaandeel, wat maximaal 30 procent mag zijn, zijn er namelijk nog meer voorwaarden. Zo dienen de betreffende producten een unieke marktpositie te hebben, die een hogere prijs kunnen rechtvaardigen. Als er voor de producent niet voldoende hoge marges op de producten zitten, kan een terugval in verkoopvolume door hogere prijzen niet worden goedgemaakt. Hiernaast dient het merk een zekere exclusiviteit te genieten, aangezien retailers zich anders niet gedwongen zullen voelen dergelijke overeenkomsten te tekenen.

Controle behouden

Door een de facto controle op verkoopprijzen in winkels ontstaat de mogelijkheid voor de producent om, vanwege de hogere marges op producten, zeer effectief directe sales binnen te halen. De producent hoeft niet te concurreren met retailers op prijs en kan door direct te gaan een flink marktaandeel opeisen. Dit prijsbeleid kan dus voor een producent een zeer gunstige manier zijn om controle over zijn verkoopkanalen te behouden, alsook een goede winstmarge te kunnen behalen op verkochte producten.