Lisa Arthur (Teradata) ‘We moeten van push naar pull’

Bedrijven zitten op een berg informatie, maar silo’s tussen afdelingen, systemen en data zijn de reden dat ondernemingen deze potentiële goudmijn niet aanboren. Chief marketing officer (CMO) Lisa Arthur van databedrijf Teradata schreef er zelfs een boek over, Big Data Marketing. Emerce sprak haar in Londen.

Bedrijven worstelen met wat u noemt datahaarbal. Data en systemen zijn niet op elkaar afgestemd, zodat bedrijven onvoldoende inzichten hebben in de behoeften van klanten. Wat moet daar aan gebeuren?
“Slechts achttien procent van organisaties heeft een holistische kijk op de klant. Twintig jaar geleden was ik voor een ander bedrijf bezig met klantrelatiesoftware (CRM). Wij geloofden toen allemaal nog dat dit soort toepassingen organisaties transparanter zou maken, maar de fragmentatie is alleen maar toegenomen. CRM is vooral goedkoper geworden, en het legt niet de ontwikkelingen bloot die je als organisatie zou moeten weten. De klant heeft dankzij internet en mobiel de regie in handen en bepaalt zijn eigen klantervaring. Het vergaren en analyseren van klantgegevens is van levensbelang, maar wat je vaak ziet bij bedrijven zijn silo’s die geen informatie uitwisselen. Terwijl ze er bovenop zitten. Veel bedrijven die wij spreken erkennen dit probleem. De veranderingen moeten beginnen bij de bedrijfscultuur.”

Zijn marketeers nog niet te veel digibeet in dit opzicht? Het analyseren van Big Data is misschien net een stap te ver.
“Je hebt grofweg drie soorten marketeers: de eerste groep begrijpt het helemaal. Een tweede groep erkent de waarde ervan, maar is aangewezen op anderen om aan de juiste gegevens te komen. Toch is er nog altijd een derde groep die angstig is. Die veest dat je met een te datagedreven aanpak de creativiteit uit marketing wegneemt. Dat is niet zo. Je kunt met gedragsprofielen als basis even creatief zijn. Wij hebben met Teradata juist die vertaalslag gemaakt van data naar marketing. Daartoe hebben we bedrijven als eCircle en Aprimo overgenomen. Het gaat niet alleen om het analyseren van gedrag, we hebben ook oplossingen voor campagnebeheer. Je wilt het misschien niet geloven, maar veel bedrijven doen nog steeds marketing aan de hand van Excel rekenbladen en Post it-briefjes. Marketing vormt vaak een belangrijk deel van het budget van bedrijven, maar het lijkt wel de allerlaatste afdeling die nog moet automiseren.”

Aan datagedreven marketing kleven ook nadelen. Retargeting wekt irritatie omdat we vaak nog weken worden geconfronteerd met artikelen die we ooit op een website hebben bekeken.
“Je moet een onderscheid maken tussen real time en all the time marketing. Van die laatste ben ik geen fan. Na kerst kreeg ik tientallen e-mails met aanbiedingen voor babyspullen. Ik ben 52. Ik heb ooit eens babyspullen voor vrienden besteld. Wij hebben een video online gezet van een vrouw die met haar kind een schoolwerkstuk maakt over lama’s uit Peru op Facebook, waarna ze wordt gebombardeerd met advertenties voor Lama slippers. Big data is niet het leveren van context zonder relevantie. We moeten met marketing sowieso van push naar pull. Je moet waarde bieden. In de Amerikaanse gezondheidszorg zijn veranderingen doorgevoerd waardoor mensen hun eigen zorgverzekering moesten afsluiten. Je kunt consumenten bombarderen met aanbiedingen en ze wijzen op de naderende deadline, maar je kunt ook waardevolle informatie bieden zonder te willen verkopen.”

U begon uw verhaal met CRM. Is dat niet een gebied dat Teradata zou willen veranderen?
“We zouden wel onderliggende diensten kunnen verlenen, maar als gezegd gaat het tegenwoordig om de klantervaring. Die klant bepaalt zelf wel wat hij koopt. Bedrijven moeten zorgen dat zij relevante informatie leveren.”