Zo blijft Starbucks voorop lopen met de mobiele klantervaring

Koffieketen Starbucks staat erom bekend mobiele oplossingen onderdeel te maken van de klantervaring. Hoe heeft het bedrijf dat voor elkaar gekregen?

Recent maakte het bedrijf bekend de mobiele oplossing ‘Mobile Order & Pay’ op nog grotere schaal uit te rollen. In zeventien nieuwe Amerikaanse staten en duizenden vestigingen kunnen klanten hun order plaatsen in de mobiele app, direct uit een digitale portemonnee betalen en vervolgens de rij bij de kassa overslaan. Zodra zij arriveren in het pand staat de koffie klaar.

Mobile Order & Pay werd afgelopen december nog als proef geïntroduceerd, maar na een half jaar zijn al meer dan vierduizend Starbucksfilialen – de helft van alle vestigingen – aangesloten op het systeem.

Wat we kunnen leren van Starbucks

Meer dan de helft van de tijd dat we online zijn, wordt gespendeerd op een mobiel apparaat. Onderzoek van het bedrijf zelf wees al in een vroeg stadium uit dat er een strategie nodig was om nog aan de winkelvoorkeuren van het publiek te kunnen voldoen.

De eerste stap is de introductie van de app ‘Starbucks’ geweest die naast een store locator, informatie over cadeaukaarten en een ingebouwd loyaliteitsprogramma bood. Starbucks begreep dat als het bedrijf klanten wil betrekken in een retailomgeving het extra’s moet bieden: kortingen, gratis producten en verjaardagscadeaus. Om die extra’s te verdienen moeten klanten de app continu blijven gebruiken en vooral blijven kopen bij het bedrijf.

Starbucks bewijst daarmee de behoeften van de mobiele gebruiker te begrijpen: die wil een uitdagende mobiele ervaring en een drastisch vereenvoudigd bestelproces.

Vooral aan loyaliteit en klantretentie als onderdeel van die ervaring is gedacht. De traditionele loyaliteitsprogramma’s zijn volledig vervangen door een mobiele oplossing.

Klanten verdienen sterren door producten te kopen en mee te doen aan klantonderzoeken. Ieder niveau dat zij daarmee bereiken levert weer nieuwe voordelen op.

Opvallend is ook dat het bedrijf SMS marketing inzet om gebruikers die de applicatie niet gebruiken toch te bereiken. Met content die is gericht op de laatste specials en aanbiedingen, hoopt Starbucks voor extra verkeer richting de filialen te zorgen.

Meer dan strategie

Niet alleen op strategisch niveau is nagedacht over de rol die een applicatie kan hebben, ook aan de details van het gebruikersgemak is veel aandacht besteed. De ‘shake to pay’ functie maakt het mogelijk om slechts met de beweging van één hand de digitale portemonnee te openen. Die portemonnee is nu nog gekoppeld aan de speciale Starbuckskaart, maar onlangs is bekendgemaakt dat ook de integratie met Apple Pay rond is.

Het loyaliteitsprogramma legt de nadruk op de voortgang. In tegenstelling tot veel andere programma’s laat de applicatie precies zien hoeveel progressie er nog moet worden geboekt om een volgende mijlpaal te bereiken. Met notificaties houdt Starbucks de gebruiker op de hoogte van nieuw verdiende punten en wanneer deze verlopen.

Barista’s in de filialen krijgen een bericht wanneer een klant- of cadeaukaart niet is geregistreerd en moedigen aan dit vooral wel te doen. Het promotiemateriaal in de vestigingen is bovendien toegespitst op het verdienen van punten en extra’s. Zo wordt de klant op ieder moment uitgedaagd om vooral gebruik te maken van die privileges.

De app zelf toont iedere week een laatste update met gratis muziek en apps om te downloaden en nieuwe promoties. Leden worden geregeld uitgenodigd als eerste nieuwe producten te testen nog voor deze verkrijgbaar zijn.

Starbucks bewijst al enkele jaren door vooral te blijven vernieuwen de doelgroep aan te spreken. Zo is onlangs het automatisch toevoegen van nieuw krediet aan de portemonnee als functie toegevoegd, maar wordt sinds kort ook veel meer informatie getoond over de voedingswaarde en ingrediënten van ieder product.

Die verrijking van de experience maakt dat het bedrijf al in 2013 elf procent van haar omzet genereerde via de app. Twee jaar later zijn er dertien miljoen gebruikers en worden wekelijks zeven miljoen transacties verwerkt.

Twin Design / Shutterstock.com