Loyaliteit belonen: exclusief social account voor trouwe klant

Dat schaarste en exclusiviteit veel worden ingezet als beïnvloedingsprincipes in e-commerce is algemeen bekend. Dat exclusieve clubs aantrekkingskracht uitoefenen op kopers ook. Een Amerikaanse retailer geeft daar zijn eigen draai aan met een exclusief social account.

Als fashionretailer is het Amerikaanse Everlane natuurlijk actief op Instagram. Het bedrijf heeft daar zo’n 266 duizend volgers weten te verzamelen. Prompt was daar dit jaar een tweede account van de retailer, EverlaneStudio, met slechts een fractie van dat aantal volgers, op dit moment een kleine zesduizend. Het account is privé, geïnteresseerden moeten eerst toestemming vragen om de content te mogen bekijken. Everlane laat echter maar honderd mensen per dag toe.

Nieuwe trends, experimenten en feedback

Waarom? Everlane toont er exclusieve online content en toegang tot nieuwe producten. Het bedrijf geeft een relatief kleine club mensen de mogelijkheid als eerste de nieuwste trends te spotten. Daarnaast wordt het account ingezet om kleine experimentjes te houden. Everlane kijkt naar de eerste reacties op aankondigingen en gebruikt die feedback voor verdere uitrol. Bij de aankondiging noemde Red Gaskell – ‘head of social media’ bij het bedrijf – het account een experiment. ‘Een gecontroleerde omgeving. Iets dat kon bestaan tussen een fysieke en online winkel.’

Het doel is om klanten het gevoel te geven onderdeel te zijn van een exclusieve club. Men gaat ervan uit dat het account met name de meest loyale klanten trekt en die zich hierdoor ook beloond voelen. Juist van trouwe groep mensen is het interessant te weten hoe zij over producten denken – met de exclusieve deals beloon je direct de getoonde loyaliteit en betrokkenheid. Kan dat niet via het hoofdaccount dan? Jawel, zegt Gaskell. Maar daar verdwijnen die ‘belangrijkste’ posts tussen alle andere berichten, de reacties op openbare berichten bevatten bovendien erg veel ruis.

Afbeelding: het openbare account van Everlane

‘Sneak preview’ als beloning voor loyaliteit

Helemaal nieuw is het idee overigens niet. Sportmerk Nike heeft voor productlanceringen een speciaal account: Nike Lab. Andere merken gebruiken bijvoorbeeld Snapchat voor ‘sneak previews’. Het lag erg voor de hand exclusieve content via Snapchat te delen, maar de content is hier minder blijvend, zegt Gaskell. De goede content verdwijnt tussen de ruis. Mocht de doelgroep zich inderdaad verplaatsen dan zal Everlane volgen.

Vooralsnog blijkt Instagram een uitgelezen kans die loyale klanten te belonen. Productintroducties zijn altijd bijzonder populair, veel items zijn dan ook snel uitverkocht. Zo meldt Digiday dat er soms duizenden mensen op een wachtlijst moeten. De selecte groep klanten die zich volger van het exclusieve account mogen noemen, hebben daar helemaal geen last van. Die krijgen de producten net iets eerder getoond dan de rest. Het werkt eigenlijk als een snelkookpan, zegt Gaskell. Het is privé en er wordt gecureerd. Mensen hebben gevoel onderdeel te zijn van een echte ‘experience’. Hij hoopt een micro-community te bouwen. ‘Wij willen onze volgers leren kennen, en zij moeten elkaar leren kennen.’

Afbeelding: ander voorbeeld van ‘sneak previews’, maar dan openbaar