Loyaliteit neemt af, speel in op de vier micro-momenten

Die stip op de horizon is een goed einddoel, maar denk ook aan de belangrijkste verandering van nu. Consumenten zijn minder loyaal aan bedrijven. Ze willen vooral dat hun behoeften in het moment bevredigd worden. Dat biedt kansen voor bedrijven: zorg voor informatie op het juiste moment en in de juiste context.

Google wees ons al eerder op het ‘Zero Moment of Truth’, een allesbepalend eerste contactmoment in de customer journey. De boven verwachting grote invloed van de smartphone maakt dit nog urgenter: met name de millennial beschouwt de smartphone als een verlengstuk van zichzelf, bijna 90 procent draagt zijn smartphone dan ook dag en nacht bij zich. De momenten dat iemand naar zijn telefoon grijpt zijn gelukkig vrij makkelijk op te delen in vier concrete en voor de marketeer bruikbare smaken. De vraag is altijd: ‘ik wil iets doen’, ‘ik wil ergens heen’, ‘ik wil iets kopen’ of ‘ik wil iets weten’.

Deze interactiemomenten heeft Google inmiddels gedoopt tot micro-momenten. Kleine momenten waarin de consument open staat voor informatie van bedrijven en zich, al dan niet bewust, laat verleiden. Om een voorbeeld te geven: 82 procent zegt in de winkel een aankoopbeslissing te nemen op basis van online informatie. Met behulp van een app, de zoekmachine, YouTube of gewoon de mobiele site wordt een afweging gemaakt. Hoe zijn de reviews van dit product? En kan ik ergens anders een betere deal scoren?

Iedere unieke klantreis bestaat dus uit talloze micro-momenten en ieder moment is weer een kans voor de marketeer. Merkloyaliteit blijkt daarin steeds minder een rol te spelen. Tweederde van de smartphonegebruikers geeft namelijk aan tijdens het zoeken te kijken naar de relevantie. Van welk merk die informatie afkomstig is doet er praktisch niet meer toe. Consumenten zijn loyaler aan hun urgente behoefte dan aan welk merk dan ook.

Maar wat betekent dit nu voor de marketeer? Hoe kun je, op weg naar die stip op de horizon, inspelen op deze concrete verandering in gedrag? Wees daar waar nodig, wees bruikbaar en wees snel, is het advies.

Wees daar waar nodig

Negen op de tien smartphonegebruikers zeggen bij aanvang van hun zoektocht naar informatie nog geen idee te hebben van welk merk zij iets willen kopen. Met merk of productspecifieke informatie is hierop in te spelen. En met effect: van de mensen die wel een voorkeur hadden koopt een op drie na het zien van de content bij een ander merk. De helft komt bovendien in aanraking met een nog onbekend bedrijf.

Het belangrijkste is om niet alleen aan het einde van de funnel in te spelen op de informatiebehoefte, maar er ook al tijdens andere fases te zijn. Probeer bijvoorbeeld rondom een televisiecampagne met online reclame of eigen content de nieuwsgierigheid te prikkelen en de potentiële klant zo te inspireren dat men de koop overweegt. Zorg er als marketeer tegelijkertijd voor dat de ‘ik wil ergens heen-vraag’ wordt beantwoord met lokale (winkel)informatie, en er met instructiemateriaal wordt ingespeeld op de ‘ik wil iets doen-behoefte’.

Wees bruikbaar

Met alleen aanwezig zijn is natuurlijk nog nooit een koop gesloten. Het is extreem belangrijk om nuttig te zijn in die specifieke context waarin de interactie plaatsvindt. Routebegeleiding door een winkel, of concrete tips voor het gebruik van een product zijn bijvoorbeeld bruikbaar.

Consumenten bewegen richting merken met ‘snackable’ en leerzame content, zegt Google hier over. Aansturen op een verkoop is minder aantrekkelijk. Neem het grotere doel voor ogen dat potentiële klanten zullen hebben, bijvoorbeeld hoe gezonder te leven. Met content die deelvragen beantwoordt, beïnvloedt een marketeer de merkperceptie: hoe gezond is X, waar kan ik sport Y doen en wat is de beste koop in categorie Z. Een bouwmarktenketen geeft daaraan zijn eigen draai en zal dé specialist op het gebied van doe-het-zelven willen zijn. Content in video en PDF die men handig vindt en op het juiste moment tegenkomt, zorgt hiervoor.

Belandt de consument alsnog op een plek waar de informatie tekortschiet dan zorgt dat voor blijvende schade. Hij of zij zal de mobiele site niet snel meer openen en de kans dat men ooit nog van dit merk koopt wordt veel kleiner, blijkt uit Googles onderzoek.

Wees snel

Het klinkt wat veeleisend, maar de klant van nu vindt alle vragen urgent en zoekt naar de directe bevrediging van behoeften. Is er geen antwoord voorhanden dan wijkt men uit naar een alternatief. Het aantal hordes is daarom bij voorkeur minimaal en de online content moet snel laden.

Voor retailers betekent het bijvoorbeeld dat zij hun winkelinformatie real-time kunnen ontsluiten op verkoopkanalen: de openingstijden en natuurlijk de voorraadinformatie. Dat delen wordt nog relevanter als het location-based is. In de eigen site, app of in advertentiecampagnes is GPS bruikbaar voor de locatiebepaling. Zo vindt iedere potentiële klant direct zijn weg naar de dichtstbijzijnde verkooplocatie en zelfs naar het schap in de vestiging.

Het gedrag van consumenten verandert veel sneller dan verwacht. Veel bedrijven optimaliseren nu hun interne processen – en dat is ook erg belangrijk – maar vergeten de behoeften van nu in te vullen. Stel in ieder geval de vraag aan welke informatie onder klanten behoefte is in de vier genoemde micro-momenten. Sluit de huidige communicatie daarop aan? Voorzie je niet in de behoeften dan wordt ook de bestaande klant steeds minder loyaal.

Zorg ervoor dat de hele organisatie hiervan doordrongen is. Want zoals Google ook stelt: “micro moments aren’t a “performance thing” and they’re not a brand thing. They’re not even just a digital thing. They’re a consumer thing, and that makes them everyone’s job.”