Mag de concurrent mijn merk als AdWord gebruiken?

Een bedrijf investeert jarenlang in het bouwen van zijn merk en een ander bedrijf gebruikt dat merk om onlinebezoekers via de zoekmachines te trekken voor zijn concurrerende producten. Of het commercieel verstandig is om op deze manier met de concurrent om te gaan leest u in een ander Emerce-artikel. Maar mág het, juridisch gezien?

Ja, dat mag, onder bepaalde voorwaarden. Hoewel sommigen onder u dit zullen zien als een tip voor het geval zij zelf andermans merk als AdWord willen gebruiken, kunt u het onderstaande ook zien als een snel beoordelingskader voor het geval de concurrent uw merk/het merk van uw klant als AdWord gebruikt.

Wat zijn dan die mitsen? (beoordelingskader/’tip’)

Onder welke omstandigheden mag een online marketeer andermans merk als AdWord gebruiken? Dat kan ik het beste uitleggen aan de hand van een werkelijk gebeurd geval, namelijk een rechtszaak van enkele maanden geleden over een modemerk (voor de liefhebbers heb ik de uitspraak op onze site geplaatst).

Een modebedrijf had, in het kader van SEO-optimalisatie, een Google AdWord op het merk van zijn concurrent. Het ging in dit geval onder meer om een speciaal soort drukkers, die je in grote hoeveelheden soms op armbanden en riemen ziet. Die worden vaak ‘chunks’ genoemd. Het merk Noosa is daar – kennelijk, want ik weet dat niet uit eigen ervaring; mijn kledingvoorkeuren zitten meer in de hoek van ‘jasje-dasje’ – groot in. Als je ‘Noosa’ in Google intikte, verscheen de advertentie: ‘Goedkope chunks online’ gevolgd door vermelding van de website van de concurrent: ‘www.desir.nl’. Daaraan werd dan de zin toegevoegd: ‘Deze chunks (drukkers) passen ook op de Noosa riemen en armbanden’. Als je doorklikte, kwam je uiteraard uit op de website waar geen Noosaproducten werden aangeboden, maar concurrerende Desirproducten.

Deze manier van ‘zoekmachine-optimalisatie’ was toegestaan, volgens de rechter, maar waarom? Omdat (het onlinemarketingbureau van) Desir ervoor had gezorgd dat Google-(be)zoekers konden snappen dat de aangeboden producten niet van Noosa waren, maar van Desir. De internetgebruikers konden immers direct zien dat er naar de site van Desir werd verwezen, terwijl uit de tekst dat de drukkers ook passen op de Noosaproducten duidelijk werd dat het juist geen Noosaproducten zijn, maar alternatieven.

U kunt dit oordeel van de rechter volop zien als een tip bij internetmarketing met AdWords op merken van concurrenten: als het in één opslag duidelijk is dat de advertentie van een ander bedrijf afkomstig is dan de merkhouder,­ bijvoorbeeld door het duidelijk noemen van de bedrijfsnaam in de titel van de AdWordsadvertentie, de url van de webpagina of in de AdWordsadvertentietekst, ­is dit toegestaan.

Kritiek op beoordelingskader

Deze juridische redenering is bekend en helemaal in lijn met Europese jurisprudentie. Ook in dit eerdere online-advertising-vonnis inzake Koelstra-babybuggies bleek dat een onlinemarketeer heel wat mag in het kader van Adwords. Toch blijft het schuren, volgens mij. Zeker: de internetgebruiker zal snappen dat hij concurrerende producten krijgt voorgeschoteld, hoewel hij daar niet naar zocht.

Anderzijds: als ik naar mezelf kijk als ik snel iets zoek op Google, dan ben ik superlui. Ik herinner me een merkproduct, omdat ik dat al jaren voorbij zie komen en ik zoek het op. Dan krijg ik concurrerende producten gepresenteerd; uit nieuwsgierigheid klik ik door, ik dwaal wat rond over de site, raak geïnteresseerd, trap in grappen als keyword insertion, vind dat ik al teveel tijd heb besteed en klik op de koopknop. Maar misschien is de gemiddelde Internetgebruiker zorgvuldiger dan ik…

Aanvullende beoordelingstips (voor een of beide partijen)

Niet per se AdWord-gerelateerd heb ik nog de volgende juridische tips bij het beoordelen van advertenties bij ‘internet marketing’:

• Woorden als ‘namaak’ in combinatie met het merk van de ander zijn een no‑go. Dat is in ieder geval bij een bekend merk merkinbreuk en geen geoorloofde vergelijkende reclame, zoals onlangs weer eens bleek bij een rechtszaak over parfumvergelijkingslijsten.
• Het mag daarnaast uit de advertentie niet lijken alsof het product van de concurrent ook wordt verkocht door de adverteerder, als dat niet zo is. Dat werd onlangs bevestigd in een rechtszaak tussen een keukenfabrikant en een detaillist en eerder in de hierboven reeds genoemde Koelstra-zaak.