Marketeer zoekt naar interactieve vormen van ebook en whitepaper

Met name binnen de contentmarketing voor B2B-bedrijven worden whitepapers en ebooks nog vaak ingezet. Marketeers zoeken echter naar de meer interactieve alternatieven, blijkt uit onderzoek.

Whitepapers en ebooks worden in beginsel ontwikkeld voor het tonen van expertise en leadgeneratie. De organisatie geeft wat van zijn kennis weg in ruil voor contactgegevens. Maar net als in de B2C-wereld krijgt ook in B2B ‘engagement’ of betrokkenheid meer aandacht. Bedrijven zoeken dus naar interactieve middelen als alternatief of ter uitbreiding van de huidige content.

Rijker profiel, betere lead scoring

Is de content interactief dan levert dit namelijk veel meer bruikbare inzichten op. Veel meer dan in een monoloog – die een downloadbare PDF toch is – is te analyseren wat een lead leest en waar diegene op klikt. Die informatie leidt tot een rijker profiel, betere lead scoring en betere aankoopbegeleiding. Vorig jaar bleek al uit een onderzoek dat 91 van de ondervraagde inkopers de voorkeur gaf aan interactieve of visuele content.

Een recentere bevraging van de achterban van het Content Marketing Institute (CMI) laat zien dat de interactieve content langzaam maar zeker zijn intrede doet op de marketingvloer. 53 procent geeft aan een vorm van deze content in te zetten in de ‘buyer journey’. De populariteit was nog iets hoger (65 procent) bij grotere bedrijven. Het gebruik neemt met de tijd toe, zo blijkt uit de cijfers. Marketeers die al drie jaar of langer experimenteren, zeggen gemiddeld dat de hoeveelheid in het afgelopen jaar met 23 procent toe is genomen.

Het vergroten van de betrokkenheid wordt zoals verwacht als belangrijke reden genoemd om interactieve content in te zetten (59 procent). Belangrijker nog blijkt het kunnen ‘opleiden’ van publiek. Dat heeft weer alles te maken met de volwassenheid van contentmarketing, zeggen de auteurs van het bijbehorende paper. De verkoop staat niet (alleen) centraal, het verschaffen van inzichten en de training wordt urgenter.

Het CMI heeft haar community ook gevraagd naar het gebruik van specifieke contentvormen. Online assessments of tests, rekenmodules, wedstrijden en quizzen zijn veelgenoemd – met name in de vroege fase van ontdekken. Opvallender zijn de contentvormen in de middenfase van de journey, interactieve ebooks en whitepapers.

Dat deze contentvormen nog altijd populair zijn, staat buiten kijf. In tegenstelling tot een lichtere vorm – zoals een blog – is er de ruimte om de diepte in te gaan en de lezer echt iets bij te brengen. De lengte, rijkheid aan informatie en visuele vormgeving maken dat de betrokkenheid hoog blijft. Zeker wanneer er op den duur een bibliotheek aan documenten beschikbaar is, wordt een bedrijf als kennisexpert beschouwd. Hubspot is daar een goed voorbeeld van.

Andere content, meer data

Ook hiervoor geldt dus dat marketeers experimenteren met meer interactieve uitvoeringen. Want in plaats van het te laten bij de download van een statisch document kan ook gekozen worden voor een online exemplaar waarmee meer data zijn te verzamelen. Het softwarebedrijf Telerik laat de lezer eerst kiezen voor best passende functie – IT manager, ontwikkelaar of business manager – en vraagt vervolgens wat het urgente vraagstuk is. Op basis daarvan linkt het bedrijf iemand door naar de bijpassende hoofdstukken. Een aantal hoofdstukken is gratis te lezen, de rest wordt openbaar gemaakt na het achterlaten van de contactgegevens.

Afbeelding 1: informatie verzamelen om te kunnen personaliseren

Afbeelding 2: de juiste hoofdstukken passend bij iemands rol

‘Een mooi voorbeeld en een goede manier om meer data over je doelgroep te verzamelen’, vindt Arnoud van Gemeren van contentbureau Contact Media. ‘Een experiment als dit vraagt om een andere kijk op content. Je moet afstappen van het digitale boek of artikel. Probeer content gelaagd aan te bieden zodat je de lezer met de interactie verrast’, vertelt hij. Hoe? Door verder te kijken dan de klikbare inhoudsopgave. ‘Denk aan handige checklists, animaties, samenvattingen enzovoorts. Je houdt er de bezoeker langer mee vast en dus kom je meer over hem te weten. Het wordt dan ook makkelijker iemand over te halen om zijn gegevens achter te laten. Wie eenmaal prettig is verrast wil méér. Dat vraagt dus om een andere manier van content produceren: niet lineair, maar modulair.’

Of de online content daadwerkelijk als alternatief kan worden beschouwd is afwachten. De ondervraagden menen in ieder geval dat statische content minder effectief is, 79 procent denkt ook dat zo’n interactieve vorm uitnodigt om de website nog eens te bezoeken. Daarmee kan de boodschap opnieuw worden uitgedragen en ontstaat ook een nieuw moment om een lead te begeleiden in zijn aankoop.