BPD verkoopt huizen online: met marketing automation meer klantbetrokkenheid

BPD heeft als verkoper van huizen te maken met een nogal complexe klantreis en een makelaar als tussenliggende partij. Het bedrijf biedt de klant daarom sinds kort de mogelijkheid die schakel over te slaan. De nieuwbouwhuizen koopt men gewoon online. Met marketing automation wordt de klantbetrokkenheid daarvoor vergroot. Een aanpak die veel gelijkenissen vertoont met marketing automation in een B2B-omgeving, vertelt senior E-Business Manager Erik van der Wal.

De brochure is nog altijd één van de belangrijke informatiebronnen, de makelaar invloedrijk als voorlichter en directe verkoper. De markt van de woningbouw laat zich niet bepaald beschrijven door zijn vernieuwende online strategieën. De branche als geheel is inderdaad behoorlijk traditioneel, beaamt Van der Wal. “Zeker als het gaat over digitalisering en klantgerichtheid loopt die mijlenver achter op retailers.”

‘Juiste content begeleidt koper huis’

Toch is ‘engagement’ een thema dat perfect past binnen de huizenbouw, denkt hij. Zeker wanneer er in praktijk alleen nog maar sprake is van een braakliggend weiland en nog geen heipaal is geslagen, is de behoefte aan informatie immers hoog. “Het gaat om een ‘high involvement consumer good’. Een huis is één van de grootste aankopen in je leven.” Door mensen op het juiste moment met de juiste informatie in contact te brengen, kun je ze actief richting koop begeleiden.

“Informatie die vroeger pas bij de start van de verkoop naar buiten werd gebracht, zetten we nu al in een vroeg stadium in. Denk aan de eerste plattegronden of planontwikkeling. Het is selling without selling in een tijdsbestek van misschien wel een jaar tot aan de daadwerkelijke productintroductie.” Van der Wal trekt de vergelijking met de Tesla 3. Die auto werd vorig jaar maart geïntroduceerd, maar is hier pas in 2018 leverbaar. Met kleine speldenprikjes en brokjes informatie worden geïnteresseerden naar dat moment geleid. “Ook onze customer journey is lang en complex. De stappen richting verkoop zijn met marketing automation makkelijker te zetten.”

‘Kwalitatieve leadgeneratie vraagt om relevantie’

De klantreis die is uitgetekend bestaat uit maar liefst dertig klantcontactmomenten. Hoe is BPD tot dit inzicht en bijbehorende strategie gekomen? “Intern was al een redelijk scherp beeld van hoe de klant zich oriënteert”, vertelt Van der Wal. Vanuit Funda, marktonderzoek en eigen sites. “Gerelateerd aan ons ontwikkelproces zijn touchpoints gekoppeld. Je maakt bijvoorbeeld de eerste schetsen van een huis, komt met concepten of een prijsniveau. Via de Facebookpagina’s van projecten, gebiedswebsites en e-mailmarketing wil je vervolgens iets relevants brengen.”

Het vaststellen van de contactmomenten bleek soms lastig. “Juist omdat dit geen gemeengoed is in onze wereld wilden we transparant zijn. Iets als de prijs wordt normaalgesproken pas bij de makelaar bekendgemaakt. Ook al weten we nog niet precies wat een huis kost, willen we er met een prijsrange wel zo snel mogelijk over communiceren. Dat zijn extra contactmomenten waarmee je klanten aan de hand neemt. Het heeft wel even geduurd voor iedereen dat aandurfde. Je bent bang je vast te pinnen en niet meer te kunnen afwijken. Zeker als het om kwalitatieve leadgeneratie draait, wil je wel goede informatie bieden.”

Interne aanpak

Voor Van der Wal e-business manager werd, was hij verkoopmanager binnen BPD. Dat gaf hem de ruimte op kleine schaal te experimenteren met automation. Hij had zogezegd een praktijkvoorbeeld waarmee de waarde werd aangetoond.

“Als dat vervolgens tot resultaten leidt, vind je intern gelijkgestemden en krijg je de ruimte grotere pilotprojecten te draaien. Je moet je voorstellen dat we normaal zes tot negen maanden nodig hadden voor de verkoop van een project, door de hogere betrokkenheid nog maar twee. De klassieke business rationale tellen dan.”

Het algemene advies voor bedrijven die beginnen met marketing automation is om vooral klein te beginnen. Loop niet te hard van stapel. Houd het behapbaar. Dat een klantreis met dertig contactmomenten niet als klein en eenvoudig klikt beaamt Van der Wal. Maar de context van BPD wijkt in zijn ogen af van die van andere bedrijven.

“Volledig automatiseren is in onze situatie niet mogelijk. Wanneer klantcontactmomenten moeten plaatsvinden is namelijk erg afhankelijk van het specifieke project. Iedere planning is anders en externe partijen – de welstandscommissie om een voorbeeld te noemen – kunnen voor vertraging zorgen.” Dat wordt opgelost door de basis klantreis te kopiëren naar ieder project. Een regiomanager activeert een volgend contactmoment wanneer dat kan. Bijvoorbeeld wanneer de eerste schetsen beschikbaar zijn en er feedback moet worden verzameld.

Dat levert bijzonder veel data op, vertelt de e-business manager. Zo weet BPD nu zo goed wat de klant wil dat er ook beter kan worden voorspeld. De volgende stap is om per persoon op ieder kanaal tot een engagementscore te komen. Daarmee is te meten hoe kwalitatief een groep van belangstellenden eigenlijk is. “Klikgedrag in e-mail blijkt bijvoorbeeld een bijzonder grote voorspellende waarde te hebben. Dat zorgt ervoor dat we risicoloos kunnen ontwikkelen. Voorspellen we dat iets niet te verkopen is dan starten we niet met de ontwikkeling.” De planning is niet langer leidend, maar of de klant gereed is om te kopen.

‘Contentafhankelijkheid bijzonder groot’

Met zoveel verschillende soorten contactmomenten is de behoefte aan content natuurlijk groot. Niets iets waar bedrijven in deze branche van nature aan gewend zijn. “De contentafhankelijkheid is inderdaad groot, dat heb ik wel een beetje onderschat. Jarenlang zijn er alleen brochures gemaakt. Nu denken we in digitale visualisaties, VR-beelden.” De productinformatie moet voor de online verkoop en automation veel verder worden uitgewerkt. Die impact wordt echt onderschat, zegt Van der Wal. De gegevens zijn wel ergens in het proces bekend, bijvoorbeeld bij de architect, maar iemand moet de relevante items wel verzamelen en publiceren. BPD werkt daarom met vier contentmanagers die ieder een eigen regio onder hun hoede hebben.

Het belangrijkste voor een strategie als deze is om voor een verandering in houding en gedrag te zorgen. “Je hebt de neiging om snel meters te willen maken met een nieuw CMS, CRM en andere systemen. Maar je bent niks zonder de mensen die ze moeten gebruiken.” Er is tijd nodig om veranderingen te introduceren en mensen te laten wennen. “Ik hoor vaak dat de consument dit alles nog niet zou willen. Of ze online een nieuwbouwhuis kopen is natuurlijk aan hen, maar ik ben ervan overtuigd dat geen klant niet goed geïnformeerd wil worden.”