Metingen e-mail marketing: waar op letten?

Meten is weten en dat geldt ook voor e-mail marketing. Om te achterhalen of je e-mail campagnes succesvol zijn is het noodzaak om alles dat meetbaar is ook daadwerkelijk in kaart te brengen. De Bulgaarse adviseur Lyuben Georgiev van SEO PAL legt uit waar je op moet letten.

BELANGRIJK

1. Klik ratio
Misschien wel de belangrijkste methode om te kijken of ontvangers je bericht hebben gelezen en belangrijker klikken naar de website die in de e-mail vermeld is. Het is ook de manier om je calls-to-action (oproep-to-actie) te verfijnen, je abonnementslijst te segmenteren en klikkers en niet-klikkers te benaderen met relevante content.

2. Conversie ratio
Uiteraard wil je ook weten of consumenten na lezing daadwerkelijk iets bij je hebben besteld, want dat bepaalt immers het succes van je e-mail campagnes. Bij een lage conversie zal de aanpak wellicht moeten worden gewijzigd. Ook belangrijk is om je weten hoeveel nieuwe leads daadwerkelijk klant worden.

3. Bounce ratio
Een percentage van je verzonden mails komt nooit aan. Dat kan liggen aan technische problemen, maar zogenoemde harde bounces wijzen op een verouderde abonnementslijst. Die onbereikbare ontvangers moet je gelijk verwijderen.

4. Lijstgroei
Gemiddeld haakt jaarlijks een kwart van je abonnees af, maar uiteraard komen er nieuwe bij. Informatie over de groei van je e-mail abonnementen zegt ook iets over de effectiviteit van je campagnes. Op je site moet je het abonneren op je nieuwsbrief dan ook zoveel mogelijk aanmoedigen. Wil je meer weten over je klanten, dan is een invulformulier waarop zij details moeten achterlaten wel zo verstandig.

5. Doorsturen/delen
Deze meting wordt nogal eens onderschat, maar is belangrijk omdat je op deze wijze nieuwe klanten aan kunt trekken. Dat houdt dan ook automatisch in dat je ontvangers moet stimuleren om mail te delen.

6. Algemeen rendement
Nog beter is als je, zoals bij elk marketingkanaal, het totale rendement kunt berekenen. Veel bedrijven erkennen dat e-mail marketing een betere ROI heeft dan content marketing of sociale media. Een helikopterblik biedt ook betere mogelijkheden voor optimalisatie.

MINDER BELANGRIJK

1. Open ratio
Open ratio geeft aan of de e-mail is bekeken, dan wel geopend. De open-ratio die je meet via een stukje code in de nieuwsbrief wordt gewoonlijk uitgedrukt in een percentage. Een open-ratio van 20 procent betekent bijvoorbeeld dat van elke tien verstuurde e-mailnieuwsbrieven er twee daadwerkelijk zijn geopend. Maar die informatie is minder belangrijk dat de klikratio. Daarnaast zegt open ratio ook niet zoveel over wat er precies is gelezen. Soms worden plaatjes geblokkeerd en wordt een deel van de inhoud niet gezien. CTR is een meer objectieve meting.

2. Afmeldingen
Afmeldingen zeggen op zich niet zoveel over het succes van je campagnes. CTR en conversie ratio zijn betere meetinstrumenten. Wel is het verstandig om je lijstgroei bij te houden.