Mobiele conversie en de rol van responsive design

U weet inmiddels dat organisaties in steeds grotere mate te maken krijgen met mobiel verkeer. Consumenten gebruiken tablet of smartphone voor het bezoeken van websites en webwinkels. De vraag is alleen of deze bezoekers al converteren. Het lijkt er nog niet op.

Onderzoek van BrightEdge duidt op een toename van maar liefst honderdvijfentwintig procent aan mobiel verkeer ten opzichte van een jaar geleden. De conversie op de smartphone blijft sterk achter bij die van tablet en desktop. Volgens één van de onderzoekers zijn marketeers inmiddels op de hoogte van de ontwikkelingen maar lijken daarin de klantervaring op de kleinere schermen te vergeten. “Ieder apparaat is uniek in de wijze waarop consumenten het gebruiken. Marketingactiviteiten moeten hierop aansluiten. Leiders op dit gebied investeren tijd in de ontwikkeling van een responsive website”, aldus Brad Mattick.

Gedurende het onderzoek stuitte men op een interessante ontwikkeling op het gebied van de smartphonegebruiker. Media- en entertainmentwebsites converteerden beter onder deze gebruikers dan op de gebruikelijke desktop. Met name sites op het gebied van reizen en horeca presteerden hierin boven verwachting. BrightEdge vond een sterke correlatie tussen de aanwezigheid van video en multimedia en de uiteindelijke conversie. “Bedrijven moeten, mits deze voldoet aan de richtlijnen van Google, serieus overwegen video op te nemen in de content.”

Dat de mobiele bezoeker de smartphone slechts gebruikt om rond te surfen en de daadwerkelijke aankoop altijd op een ander apparaat doet lijkt ook niet langer als argument te kunnen worden gebruikt. Vergelijkbaar onderzoek van IBM maakt duidelijk dat hoewel de gebruiker van een desktop gemiddeld vijf items toevoegt aan de winkelwagen de mobiele gebruiker hier niet sterk voor onderdoet. Met gemiddeld een punt twee items wordt de mobiele website als serieus alternatief gezien.

Conversie van de mobiele gebruiker
In iedere praktijksituatie is eenvoudig na te gaan dat de mobiele gebruiker achterblijft ten opzichte van zij die een desktopomgeving prefereren. Hoe gingen anderen hiermee om? Enkele voorbeelden.

Modehuis Gucci verviervoudigde sinds de introductie van een geoptimaliseerde website haar mobiele inkomsten door de conversie met zeventig procent toe te laten nemen. Sinds afgelopen december zetten de Italianen in op een mobielvriendelijke omgeving die consumenten moet laten struinen en kopen. Volgens de digital director van het bedrijf is met name in dit luxe marktsegment de penetratie van smartphones hoog en behoort het mobiel winkelen tot de lifestyle. Na enkele maanden bedroeg het mobiele verkeer al zevenentwintig procent van het totaal. Tijdens de ontwikkeling kwam met name de focus te liggen op het overbrengen van het gevoel van luxe met de beperkingen van een mobiel apparaat. Met name het product zelf krijgt daarom de aandacht.

Het Amerikaanse Fathead, leverancier van muurdecoratie, zag in enkele jaren tijd het mobiele verkeer van twaalf procent toenemen tot tweeënveertig procent. Mede door de overstap op een responsive design wisten ze een verbetering van negentig procent aan te brengen in de mobiele conversie. De opbrengst per gebruiker nam met meer dan zeventig procent toe en de totale mobiele opbrengst nam met meer dan vijfhonderd procent toe.

Het bedrijf leerde van gebruikers dat het sterk visuele product niet optimaal was te bekijken op kleinere apparaten. Ook bleek dat met name moeders tot de meest actieve gebruikers behoorden terwijl de gebruikerservaring hier niet op was afgestemd. De visuele weergave van het productaanbod krijgt nu meer aandacht met fullscreen weergave. Om in de toekomst beter te kunnen inspelen op veranderingen zijn in de webstatistieken de mobiele en reguliere website samengevoegd. Het marketingteam heeft hierdoor beter zicht op het gedrag van de klant.

Volgens de betrokkene kán responsive design een belangrijke ontwikkeling zijn maar is dat niet automatisch het geval. “Heb een doel in gedachten, observeer, test en zorg dat duidelijk is hoe je de effecten zult meten.”