Het Mobiele Momentum

Je voelt een plotselinge drang. Je hand gaat in je broekzak en pakt je smartphone. Je kijkt of er nieuwe mail is. Nee, maar wel een Whatsapp bericht van je dochter. Snel beantwoord je het bericht en nu je toch bezig bent controleer je direct even je banksaldo om vervolgens je telefoon weer in je zak te stoppen.

Mobiel Moment

Wat je net hebt ervaren is wat Forrester Research in een hun belangwekkende boek The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment  heel fraai heeft benoemd als een mobiel moment. Steeds meer mensen ervaren elke dag steeds meer mobiele momenten. Onze levens zijn een aaneenschakeling van mobiele momenten geworden. Momenten waarop we onze smartphone pakken om iets gedaan te krijgen wanneer dan ook en waar dan ook.

Het resultaat van al deze mobiele momenten is dat onze manier van leven erdoor verandert. Niet alleen kunnen we nieuwe dingen doen. We verwachten nu ook nieuwe dingen. We verwachten dat we ieder moment van de dag alles kunnen doen wat we willen. Waar we ook zijn op dat moment. We zijn teleurgesteld als iets niet kan.

Vind je Mobiele Momentum

Volgens Forrester CEO George Colony leven we in het tijdperk van de klant. Het tijdperk waarin het winnen, bedienen en vasthouden van klanten door middel van technologie de enige manier is waarop een organisatie kan voortbestaan en zich kan onderscheiden.

Voor iedere organisatie is het daarom van levensbelang om op het juiste moment en op de juiste wijze in te spelen op de mobiele behoeften van haar klanten.

Ik noem dit het mobiele momentum. Wanneer zijn de mobiele behoeften van je klanten zodanig dat het serieuze aanpassingen en investeringen in mobiele diensten vereist?

Om het mobiele momentum van jouw organisatie te bepalen zal je grondig onderzoek moeten doen naar de mobiele gewoonten van je klanten.

Forrester Research ontwikkelde een handzame formule waarmee organisaties hun mobiele strategie kunnen baseren op de mate waarin hun doelgroep toe is aan mobiele diensten. In dit artikel leg ik beknopt uit wat de auteurs van Forrester gedetailleerd beschrijven in hoofdstuk 4 van het boek The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment. (Ted Schadler, Josh Bernoff en Julie Ask).

De Mobiele Transitie

Al je klanten bevinden zich ergens in de overgang tussen een leven zonder mobiele diensten en een leven vol mobiele diensten. We noemen de onderzoekers van Forrester de mobiele transitie.

Eerst krijgen mensen een smartphone. Ze beginnen die te gebruiken. Ze gaan hem steeds meer gebruiken. Op steeds meer verschillende plekken. Ze downloaden apps. Ze beginnen mobiele diensten te verwachten, sterker: te eisen van de bedrijven waarmee ze zaken doen.

Niet iedereen doorloopt de mobiele transitie gelijktijdig. Er zijn groepen die ver voor de muziek uitlopen. En er zijn groepen die nog helemaal geen mobiele ervaringen hebben. En alles daartussen.

Waar in de mobiele transitie bevinden zich jouw klanten?

Het antwoord op de vraag waar in de mobiele transitie jouw klanten zich bevinden is essentieel. Want dat antwoord zal bepalen of, in welke mate en op welke wijze je organisatie moet investeren in mobiele diensten. Een mobiele dienst is bijvoorbeeld een mobiele of responsive website of een app.

De drie fases van de Mobiele Transitie

Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat mobiele gebruikers steevast drie fases doorlopen tijdens hun mobiele transitie. Aan deze fases kun je goed zien hoe ver de doelgroep van jouw organisatie is in de mobiele transitie.

Fase 1: Communiceren

In het begin gebruiken ze hun smartphone vooral om te communiceren. Naast bellen, ontdekken ze SMS, chat applicaties als Whatsapp en de mobiele apps van hun social media: Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

Het kleine schermpje krijgt een steeds groter aandeel in de mediaconsumptie ten koste van print, TV en radio.

Fase 2: Consumeren

Vervolgens gaan ze steeds meer content consumeren. Krantenartikelen, blogs, Youtube video’s, Podcasts, etc. Het kleine schermpje krijgt een steeds groter aandeel in hun mediaconsumptie ten koste van print, TV en radio.

Fase 3: Transacties aangaan

Tenslotte gebruiken ze hun smartphones ook voor online transacties. Internetbankieren, aankopen in webshops, in-app aankopen. Zodra mensen zich gemakkelijk voelen om transacties te verrichten op hun smartphone is hun mobiele transitie compleet.

De Mobiele Transitie Index

Om te helpen bepalen waar in de mobiele transitie je doelgroep zich bevindt, ontwikkelde Forrester een handige tool: de mobiele transitie index. Met dit hulpmiddel kun je redelijk objectief bepalen waar de focus dient te liggen van je mobiele strategie.

De mobiele transitie index van Forrester Research bestaat uit drie hoofdcomponenten: de mobiele intensiteitscore, de mobiele verwachtingscore en de mobiele gedragscore.

1) De Mobiele Intensiteitscore

De Mobiele Intensiteitscore geeft aan in welke mate mensen opgaan in hun mobiele levensstijl. We kunnen dit objectief meten door te kijken naar twee factoren:

A) Aantal mobiele momenten per dag

Mensen die de mobiele transitie ondergaan pakken steeds vaker per dag hun smartphone of tablet. Door na te gaan hoeveel mobiele momenten jouw doelgroep heeft per dag kun je hier een cijfer aan geven.

B) Diversiteit aan locaties

Mensen die de mobiele transitie ondergaan, worden steeds avontuurlijker met hun apparaten. Ze hebben niet alleen vaker mobiele momenten, maar ook op steeds meer verschillende plekken. In verschillende kamers in hun huis, buiten op straat, op kantoor, in het winkelcentrum, etc. Door na te gaan op hoeveel verschillende locaties jouw doelgroep mobiele momenten heeft, kun je hier een cijfer aan geven.

De verzamelde gegevens zet je uit op een schaal van 0 tot 100. Daarbij staat 0 voor iemand die geen smartphone of tablet heeft, of deze nooit gebruikt. Mensen die zowel een smartphone als een tablet hebben en deze te pas en te onpas en overal en nergens gebruiken scoren 100.

Volgens Forrester Research scoort de gemiddelde volwassen Amerikaan momenteel 30 op deze index. Maar er zijn wel grote verschillen. Zo scoren mensen in de leeftijd van 18 tot 24 met 44 punten aanzienlijk hoger. Velen van hen zullen misschien wel nooit een computer bezitten. Dat terwijl 65-plussers slechts een 10 noteren. Er is dus een groot verschil in leeftijd als het gaat om waar mensen staan in de mobiele transitie index.

De mobiele transitie index correleert ook enigszins met inkomen. Zo scoren in de VS huishoudens met een jaarinkomen van minder dan $ 25.000 slechts 26, terwijl huishoudens met een inkomen van meer dan $ 100.000 een score van 32 noteren.

Wat hier volgens Forrester waarschijnlijk speelt is dat enerzijds de score van de meer welvarende Amerikanen hoger is, omdat ze meer mogelijkheden hebben om dure gadgets te kopen. Maar aan de andere kant wordt die score weer gedrukt omdat rijkere mensen vaak ook wat ouder zijn.

De mobiele intensiteit hangt af van veel factoren.

Dit geeft wel aan dat je niet zomaar iets kunt aannemen op basis van demografische gegevens. De mobiele intensiteit hangt af van veel factoren.

Op basis van de mobiele intensiteitsscore kun je mensen indelen in 4 groepen:

1. Achterblijvend (score 0)
2. Aarzelend (score 0-20)
3. In transitie (score 20-60)
4. Getransitioneerd (score 60-100)

Verstandiger beslissen

Waar op deze schaal bevinden zich jouw klanten? Dit is belangrijk om te weten, want op basis van deze kennis kun je veel verstandiger beslissen over eventuele investeringen in mobiele technologie en content.

Als jouw doelgroep gemiddeld 35 of meer scoort, zul je haast moeten maken met je mobiele strategie. Maar als die score 25 of minder is, heb je nog even de tijd om je strategie te bepalen. Tussen de 25 en de 35 wordt het in ieder geval tijd om een mobiele strategie op de agenda te zetten.

2) De Mobiele Verwachtingscore

De mobiele intensiteitscore geeft aan in welke mate je doelgroep klaar is voor mobiele diensten. De mobiele verwachtingscore geeft aan in welke mate mensen van organisaties verwachten dat deze mobiele diensten leveren. Met andere woorden: ze zijn teleurgesteld in je organisatie als die geen, of ondermaatse mobiele dienten biedt.

De mobiele verwachtingscore komt voort uit de antwoorden die mensen geven over wat ze van organisaties verwachten op het gebied van mobiele apps en/of websites. En in welke mate de kwaliteit van die apps en websites invloed hebben op de betrokkenheid die ze bij een organisatie voelen.

Net als de mobiele intensiteitscore hanteert de mobiele verwachtingscore een schaal van 0 tot 100. De gemiddelde mobiele verwachtingscore voor volwassen Amerikanen is 44.

De mobiele verwachtingscore is een belangrijke kwalitatieve aanvulling op de mobiele intensiteitscore.

De mobiele verwachtingscore is een belangrijke aanvulling op de mobiele intensiteitscore, omdat het een meer kwalitatieve score is. Het zegt meer over hoe je doelgroep denkt, daar waar de mobiele intensiteitscore meer zegt over hoe je doelgroep handelt.

Als jouw doelgroep 40 of hoger scoort op de mobiele verwachtingscore is dat een duidelijk signaal om in beweging te komen. Het betekent namelijk dat jouw klanten niet alleen de mobiele transitie aan het maken zijn, maar ook dat ze jouw organisatie beoordelen op de mobiele diensten die jullie al dan niet aanbieden.

Maar welke mobiele diensten moet je jouw doelgroep dan bieden? Om dat te bepalen gaan we naar het derde en laatste hoofdcomponent uit de mobiele transitie index: de mobiele gedragscore.

De mobiele gedragscore analyseert mobiel gedrag.

3) De Mobiele Gedragscore

De mobiele gedragscore analyseert mobiel gedrag. Daarmee is deze analyse essentieel om te bepalen aan welke vormen van mobiele dienstverlening jouw doelgroep behoefte heeft.

De mobiele gedragscore is onververdeeld in de drie eerder genoemde fases van de mobiele transitie: communiceren, consumeren, transacties afsluiten.

Waarom is dit belangrijk? Wel, als jouw doelgroep zich nog hoofdzakelijk bezig houdt met sms-en, verwacht dan geen grote aankopen van ze via jouw app.

Maar als ze daarentegen al gewend zijn om via hun smartphone of tablets bijvoorbeeld een reis te boeken, dan kun je ze maar beter in staat stellen om ook met jouw organisatie mobiel transacties af te sluiten.

De mobiele gedragsscore geeft drie gedragscores voor elke gebruikersgroep.

De eerste meet hun communicatiegedrag, zoals sms-en, chatten en mailen. De tweede meet hun consumptiegedrag, zoals het bekijken van video’s en het onderzoeken van producten alvorens deze te kopen. De derde bekijkt of ze al transacties afsluiten via hun mobiele apparaten, zoals online aankopen en het boeken van een reis. Ook hier scoor je voor elk punt de gebruikers op een schaal van 0-100.

 

Zet deze gegevens af tegen de mobiele intensiteitscore. In het voorbeeld hierboven zie je dat de achterblijvenden een klein beetje communiceren (6), maar amper consumeren (2) en zelden transacties aangaan (1).

De aarzelenden communiceren al aardig wat (25), maar consumeren slechts mondjesmaat (19) en gaan sporadisch een transactie aan (9).

De gebruikers in transitie communiceren voluit via hun mobiele apparaten (47) en consumeren ook al behoorlijk wat content (38) terwijl ze een transactie op z’n tijd ook niet schuwen (21).

Voor de getransitioneerden is hun mobiele apparaat onmisbaar geworden. Het is hun belangrijkste communicatiemiddel (62) en hun primaire bron van informatie (54). Het doen van een online aankoop via hun mobiel doen ze graag, al vinden ze het nog niet altijd vanzelfsprekend (35).

Mobiel online transacties afsluiten is dus voor de meeste mensen op z’n minst nog wat onwennig. Maar daarin komt snel verandering. Naarmate meer bedrijven hun online verkoopkanalen optimaliseren voor mobiel gebruik, zal ook de bereidheid van consumenten om mobiel te shoppen snel toenemen.

Als jouw organisatie nu al online transacties doet via een desktop site en je doelgroep scoort hoger dan 30 op de mobiele transitie index, wordt het dus de hoogste tijd om ook het mobiele verkoopkanaal prioriteit te geven.

Conclusie

De mobiele transitie heeft de spelregels voor de relaties tussen organisaties en hun klanten volledig herschreven. Mensen verwachten vandaag dat ze altijd en overal toegang hebben tot belangrijke informatie en diensten. Organisaties die niet op het juiste moment meeveranderen – die hun mobiele momentum missen – worden vrijwel zeker door meer oplettende concurrenten weggevaagd.

Om te bepalen waar het mobiele momentum van jouw organisatie ligt, zul je onderzoek moeten doen naar de mate van mobiele transitie van jouw klanten.

Nodig daartoe een representatieve groep van je klanten uit om mee te werken aan een enquête waarmee je kunt bepalen hoever ze zich in de mobiele transitie bevinden en aan welke mobiele diensten ze waarschijnlijk behoefte hebben.

Foto: from_the_i via Compfightcc