Native ad labelling: werk in uitvoering

Marketeers, uitgevers, content marketing bureaus en regelgevers zoeken nog steeds naar een manier om de belangen van adverteerders en consumenten in evenwicht te krijgen als het gaat om native advertenties. In navolging van toezichthouder FTC, die zich gaat verdiepen in native advertising, springt ook het Interactive Advertising Bureau (IAB) in de bres voor regulering.

De FTC doet zijn best om inzicht te krijgen in het ecosysteem van native advertising. Een manier om dit te onderzoeken was bijvoorbeeld de workshop Blurred Lines: Advertising or Content?

Daarin wordt onder meer gesteld dat de grenzen tussen redactionele content en advertorials steeds verder vervagen en het moeilijk wordt voor de consument om nog langer onderscheid te maken. Het IAB komt niet geheel toevallig met een antwoord in de vorm van een Native Advertising Playbook, oftewel een poging om ‘alvast’ een standaard te introduceren (zie ook video hieronder).

In het handbork worden zes belangrijkste interactieve advertentieformaten behandeld die op dit moment gemeengoed zijn: In-feed units, Paid search units, Recommendation widgets, Promoted listings. IAB standard ads with “native” element units en Custom.

Evolutie
“Er komt een renaissance van online advertising die merken, uitgevers en consumenten dwingt op een meer persoonlijke en natuurlijk manier te communiceren,” zegt Patrick Albano, Vice President, Social, Mobile and Innovation Sales van Yahoo, en co-voorzitter van de IAB Native Advertising Task Force. “Native advertising is een belangrijk onderdeel van deze evolutie. De IAB Native Advertising Task Force heeft zich ten doel gesteld richtlijnen aan te reiken op basis van de huidige situatie in de sector. Tegelijkertijd willen we ruimte houden voor flexibiliteit om innovatie en groei te stimuleren.”

Playbook
Het door IAB voorgestelde framework nodigt adverteerders en marketeers uit in twee richtingen te kijken:

1. Categorieën: de ‘identiteit’ van de ads of units (zie het eerdere lijstje)
2. Context:

• Vorm – In hoeverre past de advertentie in het totale ontwerp van de pagina? Is het opgenomen in de activiteitenstroom van de gebruiker of juist niet in-stream?
• Functie – Werkt de advertentie net als de andere elementen op de pagina?
• Integratie – In hoeverre ‘gedraagt’ de ad unit zich als de omringende content?
• Buying & targeting – Is de plaatsing van de advertentie gegarandeerd op een specifieke pagina, sectie of site, of wordt het verspreid via een netwerk van sites? Wat voor type targeting is er mogelijk?
• Meetbaarheid – Views, likes, shares, gespendeerde tijd, verkoop, downloads, data capture, registratie, etc.
• Labelling – In hoeverre en op wat voor manier wordt duidelijk gemaakt dat het om een advertentie gaat?

Striktere maatregelen
Bovenstaand lijstje moet slechts gezien worden als aanbeveling voor de adverteerders. Het ziet er naar uit dat de IAB Native Advertising Task Force voldoende bewegingsruimte heeft opengelaten voor vormen als de nog ongedefinieërde custom unit, net als bij de laatste vraag over labelling. Hier had men ook stelling kunnen nemen en voor een duidelijk ‘ja’ of ‘nee’ kunnen kiezen.

De FTC zal dit voorgestelde raamwerk ongetwijfeld goed ontvangen, maar het ligt voor de hand dat zij striktere maatregelen zal willen treffen om consumenten te beschermen. En daarbij zal heel precies moeten worden aangegeven wat brand content/native advertising content is, en wat tot redactionele content/informatie behoort. Elke heldere regelgeving op dit gebied zal zeker impact hebben op de sector, omdat native advertising zich als high ROI model al heeft bewezen.

Regulering
Content aanbevelingssite Taboola werd onlangs op zijn vingers getikt door de National Advertising Division voor ‘onduidelijk labellen’ van hun native advertenties. De NAD, een zelfregulerend orgaan dat onderdeel uitmaakt van de Council of Better Business Bureaus, adviseerde Taboola om – in lijn met de richtlijn van de FTC – duidelijker aan te geven wanneer het om betaalde content gaat.

Taboola wil de aanpassingen ‘graag doorvoeren’. Het bedrijf vindt echter wel dat andere partijen minder doen aan het duidelijk maken van het onderscheid tussen redactionele en betaalde content. Taboola-CEO Adam Singolda wijst naar concurrent Outbrain, die niet altijd aangeeft dat sommige links die zij op sites plaatsen, betaald zijn. Gebruikers merken dit pas als zij op een Outbrain-logo klikken. Volgens Outbrain zijn het de klanten van de uitgevers die moeten bepalen of sponsored links wel of niet nadrukkelijk geduid moeten worden. “We adviseren dit onderscheid aan gebruikers zo duidelijk mogelijk te maken, maar elke sitebeheerders heeft zelf de keuze hoe zij content willen labellen op hun eigen pagina’s,” zegt Outbrain’s vice president marketing, Lisa LaCour.

Vormen
Native advertising kent vele gezichten. Taboola en Outbrain plaatsen betaalde links op pagina’s van uitgevers. Twitter verkoopt promoted tweets die tussen de user feeds opduiken. Andere uitgevers, zoals The Wall Street Journal, publiceren gesponsorde artikelen die appelleren aan producten, diensten of interessegebieden van adverteerders. In het geval van de WSJ zijn zulke artikelen gelabeld als sponsor generated content en voorzien van een disclaimer dat de redactie niet betrokken is bij de creatie van de content.

Zo divers als de vorm van native advertising, zo verschillend is dus ook de manier waarop uitgevers omgaan met labelling. En dan is er nog de vraag of in deze vermeldingen moet worden aangegeven wie de maker van de content is. Dit loopt nogal uiteen. Sommige uitgeversplaatsen domweg marketingcontent op hun sites in ruil voor een fee, terwijl andere uitgevers de content in opdracht van marketeers door eigen professionals laten ontwikkelen.

Basisprincipes
En als het gaat om regulering, dan zegt de FTC dat alle online advertising aan een aantal basisprincipes moet voldoen. Het moet eerlijk zijn en niet misleidend, het moet elke expliciete of impliciete claim uit kunnen leggen, en de aanduiding dat het om betaalde content gaat, moet duidelijk en opvallend genoeg worden aangegeven. De FTC licht deze voorwaarden nader toe in een document getiteld Dot Com Disclosures: Information about Online Advertising.’

Volgende stap
Alhoewel natuurlijk afhankelijk van de interpretatie, stelt de FTC hierin in elk geval voor om betaalde online advertenties als zodanig te vermelden. Het document voorziet niet in hoé de adverenties precies moeten worden aangeduid, maar dit doet de NAD evenmin. Intussen lijkt de discussie over labelling te zijn uitgegroeid van het wel of niet labellen, tot de vraag hoe dit moet gebeuren. En daar is, ondanks alle voorzichtige pogingen tot nu toe, het laatste voorlopig nog niet over gezegd.