Google website call conversions uitgelicht

Onlangs lanceerde Google Website Call Conversions. Een functionaliteit die de meetbaarheid en de waardering van ‘belletjes’ als gevolg van paid media efforts voor adverteerders beter inzichtelijk moet gaan maken. De laatste tijd is er een duidelijke focus van Google te zien op mobiel. Welke inzichten gaat dat opleveren?

De opmars van mobiel in de klantreis is al een tijdje niet te stoppen. Uit onderzoek van Traffic4u onder 45 Nederlandse e-tailers blijkt dat groei in mobiel websitebezoek de afgelopen twee jaren met respectievelijk 80 procent (2013 t.o.v. 2012) en 60 procent (2014 t.o.v. 2013) is gestegen. Gemiddeld komt zo’n kleine 20 procent van de totale traffic vanaf een mobile device.

De groei in het aantal mobiele conversies is nog veel groter. Waar de groei van 2013 ten opzichte van 2012 nog 120 procent bedroeg, zien we dat deze dit jaar ten opzichte van 2013 al 180 procent bedraagt. Desalniettemin bedraagt het totaal aantal conversies op mobiel nog geen zes procent van het totaal. Hoe ga je als e-commerce bedrijf om met deze verschuivingen? Welke KPI’s zijn van belang bij het doormeten van je succes en hoe laat je budgetten daarbij zo goed mogelijk aansluiten?

De uitdaging

Nederlandse e-commerce marketeers ervaren grote veranderingen. De customer journey (klantreis) verschuift zich meer en meer van desktop/laptop (en tablets) naar mobiele telefoons, terwijl de harde, direct meetbare conversie er tegenvalt. Het rendement op paid media inzet lijkt vaak negatief, waardoor budgetten slechts mondjesmaat op het mobiele device worden geïnvesteerd.

‘Oplossingen’ worden gelanceerd of zijn in de maak, maar leiden vaak niet tot het gewenste resultaat:

• Lanceren van een mobielvriendelijke website levert wel (kleine) verbeteringen op, maar geeft slechts zelden een verdubbeling in conversieratio.
• Cross-device tracking met behulp van bijvoorbeeld Google Universal Analytics werkt alleen als je de beschikking hebt over profielinformatie. Aangezien partijen als Facebook en Google zelf hun data hiervoor niet beschikbaar stellen, geven profielen alleen inzicht over hen die al bekend zijn bij jou als adverteerder. Het geeft dus geen informatie over de groep van ‘prospects’ die je met je paid media efforts probeert te bereiken.
• Google AdWords Estimate Cross Device Conversions geeft een goede indicatie van het aantal conversies dat voortkomt door mensen die op apparaat ‘1’ zoeken en op apparaat ‘2’ boeken. Het geeft echter maar inzicht in 1 kanaal, en geeft de assisterende waarde van mobiel niet weer.

Onderzoek

We lijken het bijna te vergeten, maar een eigenschap die desktop, laptop en tablet niet hebben, is de mogelijkheid om te bellen. Op dit moment communiceert 15 procent van de Twinkle 100 in de zoekresultaten een mogelijkheid om te bellen.

Onderzoek naar de behoefte van de consument door Ipsos en Google laat zien dat meer dan 37 procent waarschijnlijk een ‘bel–mogelijkheid’ zou gebruiken als deze door adverteerders aangeboden wordt. Daarnaast geeft 61 procent van de ondervraagden aan dat ze het belangrijk vinden om de mogelijkheid te hebben tot bellen gedurende de aankoopfase van hun customer journey.

Onderzoek Ipsos en Google September 2013

Onderzoek Ipsos en Google September 2013

Weerstand tegen ‘Calls’ als KPI

In de praktijk worden ‘telefoontjes’ door veel e-commerce managers niet als KPI overwogen. Enerzijds wordt als reden aangedragen dat deze ‘omzet’ intern niet als Ecom-omzet wordt gezien en daarom niet bijdraagt aan het doel van de Ecom-afdeling. Anderzijds worden de hoge kosten van het hebben of verhogen van de druk op het callcenter vanuit kostenperspectief als niet-wenselijk ervaren.

Het uitvoeren van specifieke analyses laat echter vaak zien dat:

• de conversie vanuit een telefoongesprek hoger is dan die van uniek websitebezoek
• de Average Order Value hoger is door gerichte upsell en cross-sell
• het bieden van de beloptie leidt tot kortere klantreizen en daarmee tot minder online touchpoints en een lagere acquisitiekosten uit paid media
• een telefoongesprek vaak een positief effect heeft op de klantervaring en daarnaast ook op het onderscheidend vermogen.

Nieuw: Google website call conversions

Het is al enige tijd mogelijk om in AdWords gebruik te maken van ‘oproepextensies’. Hierdoor krijgen gebruikers in Google een belknop te zien, waarmee zij telefonisch in contact kunnen komen met de adverteerder. Er wordt echter (vaak) geen inzicht gegeven in het al dan niet beantwoorden van het telefoontje, de lengte van het gesprek en het netnummer. Daarnaast wordt alleen het aantal telefoongesprekken dat direct voortkomt uit de advertentie zelf gemeten en niet het aantal gesprekken dat plaatsvindt nadat iemand op de website is beland en dan besluit te gaan bellen.

Om meer inzicht te krijgen in de genoemde metrics, maakte Google onlangs bekend dat het gaat starten met zogenaamde ‘Website call conversions’. Met Website call conversions en het eerder gelanceerde Call conversions maakt Google het mogelijk om telefoongesprekken vanuit een advertentie of vanaf de website (als gevolg van een zoekopdracht in Google) te herleiden naar een zoekopdracht. Dit wordt mogelijk door het gebruik van een dynamisch doorschakelnummer.

De data geven daarnaast inzicht in antwoorden op de volgende vragen:

• Is er opgenomen?
• Hoe lang heeft het gesprek geduurd?
• Wat was het netnummer van de beller?
• Wat was het oproeptype (afkomstig van mobiel of desktop)?

Een conversie kan gedefinieerd worden op basis van de lengte van een telefoongesprek. Zo kun je instellen dat alle telefoongesprekken van langer dan 1 minuut in AdWords als een conversie mogen worden geteld. Met deze data kunnen de AdWords-campagnes beter worden geoptimaliseerd en beter op waarde worden geschat.

Nieuw?

Het werken met dynamische telefoonnummers om daarmee telefoongesprekken toe te schrijven aan media-inzet is niet nieuw. Partijen als het Nederlandse Callconversions geven adverteerders al langer de mogelijkheid om (unieke) telefoonnummers te koppelen aan media-uitingen om zodoende de waarde van een kanaal beter inzichtelijk te maken. Voordeel van Google is dat de implementatie, kosten en integratie van het traject zeer laagdrempelig zijn. Nadeel is dat de mogelijkheden alleen voor AdWords-campagnes gelden en dat andere media dus niet op deze manier, via Google doorschakelnummers, te meten zijn.

Implementatie

Om Website call conversions te implementeren moet er een script op de site worden geplaatst. Dat zorgt ervoor dat het reguliere telefoonnummer dat de adverteerder op zijn of haar site toont wordt vervangen door een dynamisch doorschakelnummer van Google. Zie onderstaand voorbeeld.

 
Beschikbaarheid

Het gebruik van doorschakelnummers van Google is enkel beschikbaar in de landen Australië, Frankrijk, Duitsland, Spanje, de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Binnen het Verenigd koninkrijk kost het nummer even veel als een lokaal nummer, in de overige landen is het gebruik van de doorschakelnummers gratis. Het gebruik van Google doorschakelnummers is niet mogelijk indien adverteerders gebruik maken van een 0900-nummer.

Toekomst

De signalen die wij opvangen, geven aan dat meer en meer Nederlandse adverteerders de toegevoegde waarde van het telefonische contact met de consument ervaren en dat het sturen en managen van paid media-campagnes op basis van ‘Cost per call’ als KPI wordt gehanteerd.

Het doormeten van telefoongesprekken an sich kan natuurlijk wel dienen als indicatie voor succes, maar uiteindelijk wil je als adverteerder inzicht krijgen in de daadwerkelijke sales die je realiseert door consumenten die vanuit een bepaald medium met je in contact komen en je bellen. Het is dan ook te verwachten dat er op termijn inzicht wordt gegeven in daadwerkelijke sales naar aanleiding van een telefoongesprek, al dan niet door een koppeling met Google Trusted Stores.

*) Dit artikel is mede geschreven door Bert van Dijk, Online marketeer bij Traffic4u