De nieuwe marketeer: welke skills heeft hij/zij nodig? (4)

Marketeers hebben hun banen in de afgelopen periode sterk zien veranderen. De transformatie is nog steeds in volle gang. Sterker, het gaat nu nog sneller dan voorheen. Volgens recent onderzoek ‘The rise of the marketer’ van The Economist Intelligence Unit onder 478 high-level marketing executives wereldwijd, zegt meer dan 80 procent dat marketing geherstructureerd moet worden om de business beter te kunnen ondersteunen. En 29 procent van deze groep ziet deze transformatie als zeer urgent.

Waarom is de herstructurering zo belangrijk? En waarom vinden vooral de Europese marketeers dit? Bijna 90 procent van de Europese marketeers zien de noodzaak om de marketingorganisatie aan te passen ten opzichte van 72 procent van de Noord-Amerikaanse marketeer. In dit artikel zoom ik in op de transformatie enerzijds en wat dit betekent voor de marketingorganisatie anderzijds. Ook probeer ik een antwoord te vinden op de verschillen tussen de Noord-Amerikaanse en de Europese marketeers.

De transformatie naar de five-minute-mile marathoner

“The best marketers are five-minute-mile marathoners who combine speed and stamina”, zo schrijft The Economist naar aanleiding van zes interviews met marketinggoeroes wereldwijd. De meeste marketingteams echter zijn nog niet ingericht op een ‘always-on’ maatschappij. De klant, of dit nu een consument of een B2B-klant is, wil 24/7 informatie kunnen vinden, antwoord krijgen op vragen of een verzoek.

De marketeer aan de andere kant is al blij met een in kaart gebrachte customer journey, maar beseft nog niet genoeg dat de klant het tempo en de volgorde van die journey niet altijd volgt. Je moet snel kunnen denken, aanpassen en reageren op het juiste kanaal, op het juiste moment en met de juiste boodschap.

Illustratieve voorbeelden dat we er nog lang niet zijn, zeker in B2B-marketing, zijn bijvoorbeeld de social media pogingen van marketingafdelingen, vooral bij grotere bedrijven (en zeker in Europa). Die beperken zich met name van maandag tot vrijdag van 9 tot 5 uur. Staat de klant op ‘uit’ op zaterdagmiddag of zondagochtend? Ik dacht van niet.

Bij ING verloopt 97 procent van het klantcontact digitaal. Dat vraagt uiteraard een aanpassing van de organisatie. Vincent van den Boogert, directeur particulieren van ING sprak onlangs tijdens het congres Business goes digital: ‘De vraag is niet wat de volgende trend is, maar hoe je de organisatie inricht zodat je klaar bent om iedere nieuwe trend op te pakken.’

Nieuwe structuren en skills op de to-do-lijst

Als je dus wilt inspelen op de transformatie zul je jezelf op een andere manier moeten organiseren. Bovendien zullen de marketeers andere skills moeten hebben dan voorheen. Alleen dan kun je tegemoetkomen aan de wensen van het nieuwe tijdperk van marketing. Een tijdperk waarin engagement met de klant voorop staat.

Zoals ik onlangs schreef in een eerder artikel wordt engagement steeds meer als een belangrijke schakel gezien in de fase nadat een prospect klant is geworden. Engagement kun je alleen bereiken als je de klantbeleving op orde hebt en daar ligt dus een prachtige regierol voor marketing weggelegd.

Maar waar moeten we in investeren om die regierol te pakken en mee te kunnen in de komende jaren? Uit het onderzoek ‘The rise of the marketer’ komen de volgende antwoorden:

• Digital engagement (40 procent)
• Marketing operations & technology (40 procent)
• Strategy & planning skills (38 procent)

Marketingleiders zien in dat in deze tijd van real-time marketing sterk strategisch denken van groot belang is om te kunnen blijven aanpassen aan de markt en de wensen van de klant. Zo wordt de term ‘agility’ ineens weer een hype, marketeers moet snel en agile zijn om de klanten en de markt te kunnen bijbenen.

Marketeers moeten strategischer gaan denken en agile is daar een onderdeel van

Los van het genoemde rapport wordt er veel gesproken en geschreven over het onderwerp agile marketing. Chris Kenton, CEO en oprichter van SocialRep: ‘Veel marketeers zijn het erover eens dat agile een aantrekkelijke manier is voor demand generation, content marketing en social marketing. Korte sprints, trial en error en blijven bijsturen, werken erg goed in marketingcampagnes. Ook in productmarketing werkt een agile methode goed. Bij productontwikkeling wil je een product veelvuldig testen en verbeteren, en door dit te doen zorg je ervoor dat de gebruiker of klant al in een vroeg stadium betrokken is.

Het werken in korte resultaatgerichte sprints lijkt de sleutel tot succes. Maar, en dat is belangrijk te beseffen, het betekent niet dat alles ineens agile moet in de marketing. Ik las hier meer over in het ebook Five principles for agile marketing. Zoiets als een corporate identiteit of een positioneringsstrategie zijn voorbeelden van lange termijn onderwerpen binnen de marketing en die moet je juist niet op zo’n typisch iteratieve manier uitvoeren.

Kortom, je hebt enerzijds een agile ecosysteem nodig, je wilt flexibel zijn en kunnen reageren op nieuwe trends, ideeën, maar je hebt nog steeds een gestructureerd basisplan nodig. Voor dat basisplan heb je dus die strategen nodig binnen je marketingteam.

Operationele en data skills belangrijk, in combinatie met het begrijpen van de big picture

Als we vervolgens inzoomen op de eerste twee benoemde skills, digital engagement en marketing operations & technologie-experts, dan moeten we denken aan het volgende soort marketeers: ‘de technisch-georiënteerde projectmanager die ook een datawetenschapper is, met de visie van een business strateeg.’

De nieuwe marketeers moeten de details kunnen managen, zij zijn doeners die zich thuis voelen in marketingcampagnes, analytics, data, marketing automation e.d. Zij moeten details en metrics kunnen koppelen aan de overkoepelende business doelstellingen.

Het kunnen meten van de ROI is dus een belangrijke voorwaarde voor succes in het nieuwe tijdperk van marketing.

In een eerder dit jaar verschenen onderzoek over B2B marketing performance management in Nederland kwam al naar voren dat bedrijven die beter presteren op het gebied van marketing performance, beschikken over:

• Een duidelijke structuur om budgetten te monitoren en om kosten aan resultaten van campagnes te verbinden
• Meer focus op online marketing en kennis van de tools die worden gebruikt om online marketingresultaten bij te houden
• Ervaring met marketing automation tools die geïntegreerd zijn met CRM-systemen
• Top-level management dat proactief verbeterinitiatieven doorvoert.

Kortom, de meest recente onderzoeken maken duidelijk dat operationele en data skills belangrijk zijn, maar wel in combinatie met het begrijpen van het grotere geheel. De transformatie van marketing raken de manier van werken en de skillset van de marketeer ingrijpend.

De marketeer in Europa

Rest me nog te kijken naar het verschil tussen de marketeer in Noord-Amerika en die in Europa. Wat opvalt in het onderzoek ‘The rise of the marketer’ is dat 90 procent van de Europese marketeers beseft dat een transformatie van marketing noodzakelijk is, ten opzichte van 72 procent in Noord-Amerika. Een kleine groep die de urgentie het grootst acht is de groep marketeers die nu vooral als een kostenpost worden gezien, en wat blijkt… dit zijn vooral de Europeanen volgens het onderzoek.

Zij zien de urgentie voor marketing om bij te dragen aan de winst, om verantwoordelijkheid te nemen voor de klantbeleving en engagement, om nieuw talent aan te trekken en te investeren in data en in technologie, des te meer.

Eerder in deze serie verschenen:

‘De nieuwe marketeer – Deel 1: Marketing geen kostenpost meer’

‘De nieuwe marketeer – Deel 2: Marketing pakt de lead in klantbeleving’ 

‘De nieuwe marketer: Deel 3: Het belang van digitaal en data’

*) Referenties

The rise of the marketer: Driving engagement, experience and revenue

Kunnen B2B-marketeers ROI aantonen?

Five principles for agile marketing