Nieuwsbrieven in WhatsApp: effectief of gewoon een gimmick?

Mobiele berichtendiensten zijn enorm populair. Vooral WhatsApp, met bijna 1 miljard gebruikers, is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Natuurlijk vinden de marketeers het medium hierdoor ook steeds interessanter worden. Welk potentieel heeft een nieuwsbrief via WhatsApp?

In februari 2014 nam Facebook WhatsApp over. Sinds de overname heeft WhatsApp zijn gebruikersaantallen zien stijgen van 700 miljoen naar 900 miljoen gebruikers. Ter vergelijking: Facebook zelf claimt 1,5 miljard gebruikers te hebben en wereldwijd maken 2,6 miljard mensen gebruik van e-mail (volgens Radicati Group).

Toch is de groei die WhatsApp doormaakt behoorlijk indrukwekkend. De wereldwijde groei van WhatsApp-gebruikers sinds eind 2014 is namelijk een stuk hoger dan die van Facebook. Gezien de ‘mobiele revolutie’ en de sterke positie van WhatsApp in veel landen is deze ontwikkeling niet zo vreemd.

Mocht de huidige trend zich voortzetten, dan zal WhatsApp in februari 2019 meer gebruikers hebben dan Facebook. Dat laten de twee ‘optimistische’ voorspellingen zien in onderstaande diagram (stippellijnen).

Vergelijking van gebruikersaantallen: WhatsApp zou Facebook snel in kunnen halen

WhatsApp groeit ook significant sneller dan andere sociale netwerken. Het is mogelijk dat de berichtendienst sociale netwerken als Facebook, tot op zekere hoogte, in de toekomst zal vervangen. Sommige marketeers denken dat deze ontwikkeling nu al gaande is.

De komst van het WhatsApp publishing system liet veel bedrijven al zien wat de communicatiemogelijkheden van het medium kunnen zijn. Vooral uitgeverijen en kranten, zoals de New York Times, maar ook Nederlandse kranten zoals Volkskrant en NRC Q, experimenteren al langer met de berichtendienst.

Zijn WhatsApp nieuwsbrieven geschikt voor grootschalige verzending?

Hoe staat het met de kansen van nieuwsbrieven in WhatsApp? Zijn de gebruikers er eigenlijk wel klaar voor? Ook al ontvangen gebruikers reclame via e-mail en Facebook, WhatsApp is nog altijd een privédomein. Dat komt waarschijnlijk grotendeels doordat persoonlijke, mobiele telefoonnummers niet altijd beschikbaar zijn voor bedrijven.

Technisch gezien zijn er al bedrijven die bulk verzendingen van WhatsApp berichten mogelijk maken. Het Duitse bedrijf Pylba bijvoorbeeld heeft de oplossing InstaNews ontworpen voor het werven, managen en benaderen van grote hoeveelheden gebruikers via WhatsApp.

Pylba claimt dat nieuws dat via WhatsApp verspreid wordt, binnen drie uur door 80 procent van de ontvangers gelezen wordt. Daarbij blijkt dat 30 tot 50 procent van de ontvangers doorklikt om extra informatie op te vragen. Zoals onderstaand diagram laat zien hebben WhatsApp nieuwsbrieven zeker potentieel.

WhatsApp nieuwsbrief: veel respons in een kort tijdsbestek

Geen WhatsApp nieuwsbrief zonder een opt-in

Vanuit een juridisch perspectief worden nieuwsbrieven via WhatsApp gezien als e-mails. Europese regelgeving definieert het als volgt: ‘…een tekst, stem, geluid of beeld dat via een publiek communicatienetwerk verzonden wordt en opgeslagen kan worden in het netwerk of op het apparaat van de gebruiker, tot het binnengehaald wordt door de ontvanger.’

Om deze reden moeten marketeers dezelfde eisen hanteren als bij het versturen van e-mails. Het is verplicht om een dubbele opt-in te verkrijgen waarmee toestemming gegeven wordt. Ook is het verplicht gebruikers een bericht te sturen waarmee de inschrijving ingetrokken kan worden.

Op de volgende manier kun je je gewoonlijk inschrijven voor een WhatsApp nieuwsbrief:

1. Het persoonlijke mobiele nummer wordt ingevoerd.
2. Het WhatsApp nummer van de adverteerder wordt getoond.
3. De gebruiker voegt het nummer van de adverteerder toe aan zijn contacten.
4. Een bericht of woord dat de opt-in bevestigt wordt naar de adverteerder verzonden.
5. Het bedrijf legt vervolgens contact met de WhatsApp gebruiker.
6.  Gebruikers kunnen zich uitschrijven voor de nieuwsbrief door een specifiek bericht naar de adverteerder te sturen (bijvoorbeeld ‘Uitschrijven’).

De voor- en nadelen

Ook al lijken de responsratio’s en gebruikerscijfers in de meeste doelgroepen op het eerste gezicht positief, toch is het potentieel van de WhatsApp nieuwsbrieven nog onzeker. WhatsApp vertegenwoordigt een snel en mobiel medium, maar de marketeer bevindt zich met WhatsApp toch nog altijd in het privédomein van de gebruiker. Daarnaast moet ook de vraag beantwoord worden met hoeveel inschrijvingen een WhatsApp-gebruiker eigenlijk opgezadeld wil worden.

Bedrijven zullen ondertussen de optimale verzendfrequentie moeten vinden – de nieuwsbrieven die via WhatsApp verzonden worden, zullen een meerwaarde moeten bieden ten opzichte van standaard nieuwsbrieven. Geschikt voor WhatsApp nieuwsbrieven zijn korte stukjes informatie, blognieuws en kortingsacties.

Ook liggen er kansen voor speciale deals en koopjes om de verkopen te stimuleren. Naast korte teksten en links kunnen er ook afbeeldingen en video’s verzonden worden. Echter, de huidige opt-in procedure is voor veel gebruikers onbekend en nog wat omslachtig.

Daarbij komt dat de verzendlijsten, zeker nu, nog behoorlijk beperkt kunnen zijn in omvang. Ook kampt WhatsApp met restricties op het gebruik van de privégegevens van zijn gebruikers. Daardoor is er nog maar weinig ruimte voor het personaliseren van nieuwsbrieven.

Er bestaat echter wel wat ruimte voor basale personalisatie op basis van informatie uit opt-in bevestigingen (door bijvoorbeeld de woorden ‘MAN’ of ‘VROUW’ als bevestigingsbericht te hanteren binnen de mode-industrie).

Tot slot rest nog de vraag in welke mate bedrijven bereid zullen zijn te investeren in het opzetten en onderhouden van nóg een communicatiekanaal.

Samengevat

Of de WhatsApp nieuwsbrief populair zal worden, valt nog te bezien. Hoe dan ook zou het voor adverteerders verstandig zijn om zich meer te richten op mobiele doelgroepen. Uiteraard zullen de strategie en het onderwerp passend gemaakt moeten worden voor deze doelgroepen.

Vergeleken met de andere mogelijkheden van omni-channelmarketing is WhatsApp nog een beetje een vreemde eend in de bijt, waarvan de mogelijkheden nog beperkt zijn. In de toekomst zal veel afhangen van hoe Facebook WhatsApp integreert en te gelde maakt.