Online data en IKEA FAMILY komen samen: ‘Rendement e-mail verdubbeld’

IKEA is een nieuwe weg ingeslagen. Met behulp van het loyaliteitsprogramma IKEA FAMILY en e-mailmarketing komen offline en online data samen. Kassagegevens uit de winkel en online klik- en koopgedrag geven een nauwkeurig beeld van klantprofielen en interesses.

De online ervaring van IKEA is nog relatief beperkt. Het bedrijf maakt zogezegd een vrij vlotte leerfase door, vertelt Jeroen Hubert. Hij startte als marketingdirecteur bij IKEA Nederland en werd recent benoemd tot ‘Global marketing communication manager’.

“Iedere e-mail zorgt voor verrijking bestaande data”

Toen hij in 2014 binnenstapte bij het bedrijf trof hij naar eigen zeggen een enorme database met klantgegevens aan die in beperkte mate werd benut. Een klein clubje had toegang tot de gegevens en stuurde eens in de paar weken een e-mail met aanbiedingen. “Zo gingen we met data om. Nu hangen er door het hele land dashboards zodat iedere medewerker zicht krijgt op het effect van de veranderingen die ze doorvoeren. Daarnaast is de e-mailfrequentie enorm verhoogd. Iedere e-mail zorgt weer voor verrijking van bestaande data.”

Zo maakt IKEA uit klikgedrag op welke interesses iemand heeft. Gegevens die worden gecombineerd met de data die het bedrijf al jaren met behulp van de FAMILY-kaart weet te verzamelen aan de kassa. Worden er verschillende e-mails gestuurd met producten voor rondom het huis dan wordt er geleerd of iemand een tuin heeft of juist een balkon. In latere e-mails is de content dan specifieker gericht op iemand zijn woonsituatie. “Dat was twee jaar geleden ondenkbaar.”

Maar hoe begin je? Gewoon door de frequentie op te voeren naar bijvoorbeeld één e-mail per week. Hoewel de gedachte soms is dat dit het aantal afmeldingen verdubbelt, valt dat reuze mee en levert het direct extra omzet op. “Die data leren ons dat er heel veel trouwe klanten zijn. Het is dus belangrijk te blijven communiceren en te laten zien wat je verkoopt. De crux zit hem in continue relevantie, want natuurlijk heb je niet iedere week een nieuw bankstel nodig.” Dat is mogelijk door te zoeken naar wetmatigheden. Die vertellen wat anderen met vergelijkbare kenmerken of aankooppatronen nog meer kochten. “Reageert iemand niet op een e-mail dan kijk je of diegene via een andere route is te interesseren.”

Doordat de data nu goed zijn gekoppeld, is er ook een veel beter beeld van de opbrengst. “Het online rendement uit e-mail is beperkt”, zegt Hubert. “Tel je iemands aankopen in de winkel daarbij op dan blijkt die omzet gewoon te zijn verdubbeld.”

Experiment: de value management campagnes

Het doel is volgens Hubert niet om klanten die ene keer extra naar de winkel te lokken. Hij ziet vooral potentie in het aantrekken van nieuwe klanten en retentie. “70 procent van de klanten die vorig jaar iets bij ons kocht, komt ook dit jaar langs in een van onze winkels. Dat is al tijden heel stabiel.” IKEA experimenteert daarom sinds kort met zogenoemde ‘value management campagnes’. Heeft een klant ooit een matras aangeschaft dan ontvangt hij jaren later, precies op het moment dat een product weer een vervanging toe is, een automatische e-mail. De inhoud past bij de eerdere aankoop en het verrijkte profiel. “De eerste resultaten laten zien dat de open- en klikratio twee keer zo hoog is als die van een gewone e-mail.”

Hoewel er dus een trouwe achterban is, gelooft de marketing communication manager dat de echte groei in die andere 30 procent schuilt. Met de dit voorjaar gelanceerde campagne ‘Aandacht maakt alles mooier’ en speciale ‘limited’ collecties wil hij bij de sporadische klant laten zien dat de collectie vaker verandert dan gedacht. Verder zal er meer nadruk komen te liggen op online content en video. Om een voorbeeld te geven: de IKEA-designers tonen hoe je een geschikte tafel uitzoekt. Blijkt uit klikgedrag en data dat zo’n klant waarschijnlijk gaat samenwonen dan wordt daarop ingespeeld met content over hoe je twee smaken mixt.

Personalisatie dus? “Ik geloof met name in gepersonaliseerde content. Content die is afgestemd op context. Voorspellen waar iemand in geïnteresseerd is, is het moeilijkste niet meer. Die voorspelling omzetten in een relevanter plaatje is wel een uitdaging.” Het gaat er dus niet om alleen een tafel te tonen, maar ook de door een stylist geadviseerde producten. Overtuigt dat niet dan vertelt de stylist in opvolgende communicatie bijvoorbeeld over de herkomst en achtergrond van producten. “Zo voeg je ieder contactmoment waarde toe. Maar voor het zover is moeten we vooral heel veel content maken.”