Ontwikkelingen in Google Shopping: kans of bedreiging?

De laatste tijd zijn er veel ontwikkelingen gaande in het Google Shopping landschap. Vanuit Google wordt er steeds meer aandacht geschonken om het product voor zowel de adverteerder als de consument aantrekkelijker te maken. Wat zijn de ontwikkelingen en hoe kun je de nieuwe features inzetten om ervoor te zorgen dat het resultaat van Google Shopping campagnes zal toenemen?

De ontwikkeling van shopping

De populariteit van Google Shopping, met name de Product Listing Ads (PLA’s), is de laatste jaren enorm toegenomen. Dit blijkt ook uit recent onderzoek van Traffic4u. Gemiddeld genomen werd er in 2014 drie keer zoveel geïnvesteerd in Google Shopping dan in 2013.
Onderzoek Traffic4u Q4 2014. onder zestien grote online retailers in Nederland. Q4;13 = index 100

Deze enorme groei is niet alleen toe te wijzen aan de keuze van de marketeers om meer te investeren, maar ook aan het feit dat Google eind 2013 de shopping kranen verder heeft opengedraaid. Er worden nu veel vaker PLA’s getoond bij zoekopdrachten dan in 2013. Daarnaast blijkt uit onze analyses dat de ad depth (hoeveelheid concurrenten per query) behoorlijk gestegen is sinds 2013, met een gemiddelde stijging in kosten per klik van meer dan 55 procent als gevolg!

Strategie

Door bovenstaande trends worden adverteerders gedwongen kritischer te kijken naar de PLA-campagnes. Simpelweg omdat campagnes in de “oude opzet” vaak niet meer rendabel zijn. Wat zijn de belangrijkste onderdelen van een goede aanpak voor shopping?

Merchandising strategie
Binnen Google shopping heeft de adverteerder maar beperkte ‘schapruimte’ beschikbaar. Daarom zal vooraf goed nagedacht moeten worden over de vraag; welke producten wil ik naar voren laten komen? Om antwoord op deze vraag te kunnen geven zal eerst het doel van de campagnes gedefinieerd moeten worden. Is het doel van je PLA-campagne maximalisatie van de marge, het verkopen van producten met een te hoge voorraad of juist het binnenlokken van de consument in ‘jouw winkel’ met een product met een lage prijs?

Data
Als de adverteerder de strategie heeft bepaald kunnen de eerste voorbereidingen worden getroffen om ook daadwerkelijk de strategie uit te kunnen voeren. Wanneer het doel is vastgesteld om zo veel mogelijk marge te genereren, zal de adverteerder waarschijnlijk de best presterende producten (marge * conversiepercentage) willen pushen. Door deze bestsellers een ‘custom label’ in de product feed mee te geven, heb je in Adwords de mogelijkheid om deze producten te onderscheiden van de rest en specifieke biedingen mee te geven.

Het is belangrijk om na te gaan of de aangeleverde data van goede kwaliteit is, gezien dit van grote invloed is op je resultaten. Zo heeft de titel van de producten in de feed een grote invloed op de zoektermen waaraan in Google gematched kan worden.

Structuur
Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de campagnestructuur de merchandising strategie weerspiegelt. Dit zodat het kwalitatieve en kwantitatieve management van je campagne efficiënter uit te voeren is.

Een PLA-campagne bevat geen zoekwoorden. De SERP (Search Engine Result Page) wordt echter wel opgebouwd op basis van en naar aanleiding van een zoekopdracht. Over het algemeen worden PLA-advertenties door zowel generieke als specifieke searchqueries getriggerd. Om optimaal resultaat te halen uit je campagnes is het in de meeste gevallen verstandig om specifieke PLA-campagnes voor generieke en specifieke queries aan te maken.

Management
Zorg voor een goede balans tussen kosten en opbrengsten door op productgroep op productniveau de bidmanagement uit te voeren. Omdat er in de PLA-campagnes geen keywords kunnen worden geselecteerd is het essentieel om frequent Search Query Reports te creëren, om daarna irrelevante zoekopdrachten uit te sluiten van vertoningen en kosten.

Nieuw: Product cards on mobile

Een trend die we al een tijdje in de zoekmachine van Google zien is dat er steeds meer “eigen” informatie wordt vertoond. Zo introduceert Google nu de product cards op mobiel, waarbij er na de zoekopdracht op een specifiek product direct relevante informatie over producten kan worden getoond. In het geval van de Nexus 10 zijn dit productspecificaties en reviews.

Google Shopping informatie wordt getoond hoewel er wordt gezocht in Google Search:

Zoals te zien is in het voorbeeld zal dit in ieder geval de zichtbaarheid van de organische resultaten beïnvloeden. Wat verder opvalt is, dat deze product cards in plaats van de Product Listing Ads worden weergegeven. Daarnaast wordt in het voorbeeld slechts één reseller van deze Nexus tablet uitgelicht. Om een overzicht van alle resellers te tonen dien je op “view all stores and prices” te klikken, waarna je naar het specifieke product in Google Shopping wordt doorgestuurd. Hierdoor zullen uiteindelijk meer consumenten in aanraking komen met Google Shopping.

Nieuw: 360 product afbeeldingen

De 360 graden afbeeldingen zijn in Google US al geruime tijd op desktop browsers beschikbaar. De Verenigde Staten lopen daarmee voorop als het gaat om Google Shopping en PLA’s. Eind november heeft Google deze 360 graden afbeeldingen ook voor mobiel beschikbaar gemaakt:

Hoewel de feature voor de consument een mooie manier is om een beter beeld te krijgen van een product, is het voor de adverteerder een flinke opgave om dergelijk beeldmateriaal te genereren. Mede daarom zal Google steeds vaker productafbeeldingen (en andere productinformatie) van verschillende bronnen combineren. Dit geldt uiteraard alleen voor homogene producten.

Ontwikkeling voor op langere termijn

Zoals gisteren hier werd gemeld laat Google al meerdere keren zien en ontglippen dat het niet alleen een ‘doorgeefluik’ wil zijn en partijen als Amazon als grootste concurrent ziet. Met de komst van een ‘Koop nu’ button in Google Shopping zelf, het starten van Google Trusted Stores laat Google duidelijk zien op te willen schalen qua het aantal schakels in het hele aankoopproces.

Verwachtingen

Afhankelijk van het succes in de Verenigde Staten is de verwachting dat het nog wel een tijdje zal duren voordat bovenstaande ontwikkelingen richting Nederland komen. Of je tegen die tijd voorbereid moet zijn door 360 graden product images te hebben ontwikkeld? Dat is op dit moment lastig om te zeggen. We zien dat het relatief veel effort kost om tot dergelijk beeldmateriaal te komen, en hebben daarnaast nog geen succescases voor deze afbeeldingen in Google Shopping kunnen vinden.

Voor nu zouden de pijlen van de online marketeer gericht moeten zijn op het optimaliseren van de shopping campagnes zelf. In de praktijk zien we dat veel adverteerders nog struggelen om het resultaat van de PLA-campagnes op het ‘oude’ acceptabele niveau te krijgen.