-

Ook B2B-bedrijf gebaat bij loyaliteitsprogramma

Een groot verschil tussen een B2C en B2B-bedrijf is de hoeveelheid middelen die er zijn om loyaliteitsmarketing te bedrijven. De B2B-marketeer wil wederverkopers leren kennen en meer sturing geven aan de producten die zij verkopen. Maar over een loyaliteitskaart of app beschikt hij niet. Heeft een loyaliteitsprogramma dan wel een functie voor een B2B-bedrijf?

De doelstellingen van een B2C- en B2B-marketeer zijn nog wel te vergelijken. Het draait om loyaliteit, retentie en bijvoorbeeld cross-selling. Maar wil – bijvoorbeeld – een fabrikant meer contact met de verkopers op de winkelvloer dan zal die distributeurs, regio-inkopers of wederverkopers als schakel in de keten moeten overbruggen.

Een voorbeeld: een elektronicafabrikant verkoopt zijn producten via een distributeur aan retailbedrijven. De consument stapt een winkel binnen en kan gezien zijn eisen kiezen tussen een product van Sony of LG. Beide fabrikanten willen natuurlijk weten hoeveel apparaten er in zo’n filiaal over de toonbank gaan en wie het beslissende advies heeft gegeven. Die data geeft de distributeur nu niet ‘terug’ aan de fabrikant, bang om een overbodige schakel te worden in die keten. 

In de ogen van veel wederverkopers en de mensen in dienst van zo’n bedrijf, zijn de producten van fabrikanten homogeen, zegt Denis Stranders van loyaliteitsbedrijf Sparco. ‘Vaak zijn de verschillen tussen product A en B relatief klein. Maar die persoon bepaalt wel of de consument met Sony of LG naar buiten loopt. Ja, een loyaliteitsprogramma heeft dus ook in B2B een functie.’ Als fabrikant kom je namelijk te weten waar je producten wel en niet worden aangeraden, maar ook wie de individuen op de vloer zijn. ‘Dat moet je te weten komen, wil je de verkoop kunnen sturen.’

B2b: hoe zorg je voor binding

Een ander voorbeeld, uit de keuken van Sparco: een Amerikaanse fabrikant verkoopt headsets op de zakelijke markt, maar ziet de concurrentiepositie langzaam verzwakken. Hoe de verkopers te ‘binden’? De producten worden door resellers – veelal bedrijven die actief zijn in IT en telecom – bij een distributeur ingekocht om ze vervolgens te verkopen aan bijvoorbeeld callcenters. Die bedrijven laten zich adviseren door de verkopende partij, maar de fabrikant heeft geen idee wie er bij die bedrijven werkzaam zijn en hoe die adviseurs een keuze maken tussen de ene headset en de andere.

De oplossing is een loyaliteitsplatform waarop de individuele verkoper zijn verkopen registreert. De verkopen leveren punten op die zijn in te wisselen voor producten. ‘Het grote voordeel is dat je de namen verzamelt van de mannen in sales. Je verzamelt verkoopdata, leert wie er wat verkoopt, maar misschien belangrijker nog: wie er niet verkoopt’, zegt Stranders. ‘Stel dat er bij een reseller mensen zijn die de high end producten verkopen, maar een andere groep niet meer verkoopt dan de instapmodellen met een kleine marge. Die individuen moet je dan op persoonlijke titel stimuleren en belonen.’

Waarom zou de wederverkopende organisatie in zo’n geval voor kiezen zijn verkoopdata ‘terug te geven’ of deelname van de eigen medewerkers zelfs stimuleren? Dat kan inderdaad op twee manieren uitpakken, reageert Stranders. ‘Als de marges op items van een andere leverancier veel groter zijn dan zal de reseller eerder daarvoor kiezen. Maar aan de andere kant: als de fabrikant er met campagnes voor zorgt dat de verkoper duurdere modellen verkoopt dan is de kassa-aanslag hoger. De wederverkoper heeft er zelf dus ook baat bij.’

Prikkelen om te sturen

De gedachte is natuurlijk dat met die campagnes het gedrag van de verkoper is te beïnvloeden. Verkoopt die persoon een bepaald model in een specifieke periode dan worden er punten uitgekeerd. Belandt ook een specifieke accessoire op de verkoopfactuur dan wordt dat aantal punten door die cross-sell bijvoorbeeld verdrievoudig. ‘Die prikkel nestelt zich al gauw in iemands hoofd’, zegt Stranders.

Richt je een dergelijk programma in dan adviseert hij een vast bescheiden budget te reserveren voor de basispromotie – de waarde die credits vertegenwoordigen. Dat geeft de flexibiliteit met campagnes specifiek gedrag of bepaalde productgroepen onder de aandacht te brengen. Stranders: ‘Campagnes komen en gaan namelijk. Dat vindt niemand erg.’

Een volgende stap is om dan een real-time integratie te maken met een CRM, of dealerportal. Wil je een oud product uitfaseren dan kun je verkopers met extra punten stimuleren de laatste voorraad te verkopen. In zo’n portal kun je diezelfde personen vervolgens marketingmateriaal aanbieden over de nieuwste productlijn en hen met bijbehorende trainingen ‘opleiden’. ‘Dat zorgt voor harde sales van je nieuwste producten, maar garandeert ook een bepaald kennisniveau van verkopers dat je op individueel niveau kunt monitoren.’

Wat je ermee bereikt? Stranders: ‘Brand awareness. Je brengt je merk en producten zo veel mogelijk onder de aandacht en zorgt ervoor dat verkoper binding gaan voelen. De marketingmogelijkheden van B2B en B2C trekken naar elkaar toe. Dezelfde principes van engagement worden belangrijk.’    

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond