Wat wordt de opvolger van de display banner?

We denken dat display banner advertenties hun langste tijd gehad hebben. Ze zijn storend en voegen te weinig waarde toe voor de gebruiker. Ook de advertentie-inkomsten van sitebeheerders dalen sinds twee jaar sterk. Wat zijn de serieuze alternatieven?

Huidige situatie

Display advertenties
Display advertenties zijn verreweg de grootste bron van inkomsten voor alle commerciële online uitgevers. In onderstaand voorbeeld van De Volkskrant zien we een medium rectangle, halfpage en leaderboard. Ze leiden de aandacht af van de inhoud en brengen de gebruikerservaring van deze kwaliteits-nieuwssite naar beneden. Dat is jammer. 

Bannering bij De Volkskrant.

Het design van de pagina heeft er vaak ook onder te lijden. Neem bijvoorbeeld de homepage takeover bij Nu.nl. Vaak het meest waardevolle advertentieformaat, maar funest voor een mooi design en fijne ervaring. Mooie witruimtes worden volledig overgenomen door plaatjes en buttons.

Homepage takeover bij Nu.nl.

Ad blockers
Dat gebruikers display banner advertenties vervelend vinden zien we ook terug in de grote toename in het gebruik van ‘ad-blockers’ in browsers. Volgens PageFair gebruikt in Amerika al 23 procent van de internetters een ad-block plug-in. En dit groeit jaarlijks nog eens met zo’n 45 procent. Dit is zeer nadelig voor uitgevers. Maar men heeft het er ook een beetje naar gemaakt, de advertenties zijn te storend.

Veranderingen in advertentie-land

Mobiele banners
Allereerst zien we steeds meer vormen van banners ontstaan. Zoals de Swipecube voor smartphones van AdGibbon. Doordat mobiele telefoons een kleiner scherm hebben, is er minder ruimte voor bannering. De Swipecube heeft vier zijdes waar doorheen geswiped kan worden. Hierdoor kan de adverteerder meer vertellen en de banner een stuk rustiger blijven.

SwipeCube van AdGibbon.

Een ander mobiel formaat is de Snapbanner. In eerste instantie zit deze banner vast onderaan de pagina en zal de content onder de banner door scrollen. Op een bepaald punt op de pagina zal de banner tussen de content worden opgepikt en uit beeld verdwijnen. Bij tappen zal de banner uitklappen en zal de volledige boodschap van de adverteerder zichtbaar zijn. Voor de adverteerder zeer aantrekkelijk, aangezien de banner boven de ‘vouw’ staat en lang in beeld blijft. Voor de gebruiker ook fijn dat het een redelijk kleine banner is.

Snapbanner

Content first
Ook de Devil Ad is een interessante manier van adverteren. Het is een framework waarin de adverteerder interessante content plaatst, zoals informatieve video’s, interactieve elementen, vacatures, etc. Meer inhoud en een minder schreeuwende advertentie zorgen voor meer toegevoegde waarde. Zie het als een ‘mini-site’ van de adverteerder naast een artikel.

Voorbeeld van een Devil Ad.

Betere integratie van banners
Ook zien we dat veel banners beter geïntegreerd worden in de content, waardoor ze minder storend zijn, zoals bij NRC. Hier zit wel een gevaar, de kans bestaat dat de lezer commerciële content als redactionele content van het mediakanaal aanziet. Dit zal zeker niet in het voordeel van de geloofwaardigheid van het medium werken. Ook is het belangrijk dat de redactionele content goed gescheiden blijft van de commerciële inhoud. Indien dit niet wordt gedaan zal volgens onderzoek de ranking van de site in Google een stuk dalen.

Advertentie op NRC.

Verschuiving van conversie naar branding
Verder zien we een verschuiving van conversie naar branding ontstaan. Banners worden mooier, focussen meer op de emotie (zie onze blogpost over emotional design) en proberen de merknaam top-of-mind te krijgen. De harde sales-knoppen verdwijnen naar de achtergrond. Twee mooie voorbeelden zijn de advertenties van Porsche en Boeing op de nieuwssite Quartz. Let ook vooral op het enorme formaat. Je zal zien op de site van Quartz dat het eigenlijk niet storend is doordat het fotogenieke advertenties zijn.

Advertentie van Porsche op Quartz.

Boeing

Display advertenties in Google?
Google is zo ongeveer de uitvinder van niet schreeuwende advertenties. Maar nu zijn ze toch aan het experimenteren met display banners. En het is geen toeval dat ze hier vrij rustige en elegante fotografie in gebruiken zoals hieronder te zien bij de advertentie van Southwest Airlines.

Advertentie van Southwest Airlines op Google.

Interactieve banners
Om de gebruiker nog meer te betrekken bij de advertentie worden steeds vaker interactieve banners gebruikt. De gebruiker wordt uitgenodigd om een handeling te verrichten en blijft hierdoor langer bij de banner hangen. De banner van de Harvard Business School op Quartz is hier een mooi voorbeeld van. De gebruiker wordt geprikkeld door een melding en kan daarna direct zijn gegevens achterlaten in de banner, in dit geval voor een summer course, zonder dat hij de website hoeft te verlaten.

Harvard

Prestitial en fun-element toegevoegd
Forbes gebruikt een zeer agressieve vorm van adverteren, namelijk door middel van een prestitial. Dit is een advertentie die getoond wordt nog voordat je de website bereikt. Ze hebben een elegante manier gevonden om dit voor de gebruiker toch wat aangenamer te maken met de ‘Thought of the day’.

Thought of the day van Forbes.

Nieuwe manieren van adverteren

Co-created sponsored content
Een goed voorbeeld van een bedrijf dat content genereert voor adverteerders is BuzzFeed. De auteurs van BuzzFeed werken nauw samen met de adverteerders en creëren virale content die op de site wordt geplaatst. Ondanks dat de link tussen de inhoud en de adverteerder lang niet altijd helder is, zoals in het geval van het sterk virale 25 Places That Look Not Normal, But Are Actually Real, gesponsord door Mini, varen de adverteerders mee op het virale succes van de content. Dit doen ze zonder er een schreeuwende banner bij te plaatsen. Als je dit een leuk artikel vond, heeft Mini jou iets waardevols gegeven en dat waardeer je.

BuzzFeed.

Content strategie
Forbes doet het net anders, zij stellen hun website open voor inhoudelijke bijdragen van adverteerders. Merken als Dell en NetApp maken al gebruik van deze dienst om content waarde toe te voegen voor de lezer. Een groot voordeel hiervan is dat er weinig kans bestaat op verwarring tussen redactionele en commerciële content.

Forbes.

Sponsored content
The Atlantic en Quartz laten de lezer duidelijk weten dat de content gesponsord is op een niet storende maar elegante manier.

The Atlantic.

Sponsored content van Range Rover op Quartz.

Existing content sponsored
Chicago Tribune en The Next Web zijn goede voorbeelden van bedrijven die hun content laten sponsoren. De adverteerders hebben geen zeggenschap over de content, maar ‘kopen’ de content en verbinden daarbij hun naam eraan. Op televisie zien we dit al heel lang in de vorm van: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…”

Chicago Tribune.

The Next Web.

Sponsoren van functionaliteiten
Een andere interessante ontwikkeling zien we bij Quartz. Een gebruiker kan met behulp van de reageer-module een reactie achterlaten bij een artikel. Quartz ‘verkoopt’ deze functionaliteit aan adverteerders. Zij mogen in ruil daarvoor hun logo erbij plaatsen. Door de opkomst van interactieve functionaliteiten zal deze manier van adverteren sterk groeien.

Commenting bij Quartz.

Geen advertenties
De Correspondent is een dagelijks, advertentievrij medium. Zij maken geen gebruik van adverteerders, maar halen hun inkomsten uit het abonnementsgeld van de lezers.

Geen advertenties door te betalen
Nog een andere vorm, die we nog maar weinig tegenkomen, is die van The Next Web. Zij geven de lezer de mogelijkheid om de hele site advertentie-vrij te bekijken door te betalen. Een mooie oplossing die ons weer even met beide benen op de grond zet. Op deze manier betaalt óf de adverteerder óf de lezer voor de content. Het is aan jou wat je liever hebt.

The Next Web.

Tot slot, efficiency
Hierboven hebben we 12 mooie voorbeelden gezien, maar het is aan de adverteerders en uitgevers of hier al het gouden ei bij zit. Sommige van deze voorbeelden kosten namelijk nog behoorlijk veel tijd en geld in vergelijking tot de eenvoudige banner. Wel zal er absoluut wat moeten gebeuren, want de advertentie inkomsten dalen hard.