-

Organische zoekresultaten minder belangrijk?

Er is op Emerce al het een en ander over gepubliceerd. Sinds 22 februari zijn de nieuwe SERP-wijzigingen (search engine result pages) actief. Deze wijziging houdt onder andere een vierde advertentiemogelijkheid bovenaan de SERP in. Daarnaast zijn de right hand side ads verdwenen, daarmee zijn de posities voor de betaalde advertenties (SEA resultaten) boven- en onderaan de SERP veranderd. Door de vierde betaalde advertentie bovenaan de pagina worden de organische zoekresultaten (onbetaalde zoekresultaten) verder naar beneden gedrukt, daarnaast concurreren de organische resultaten niet meer met de right hand side ads. Wij vroegen ons af welke invloed dit zal hebben op de organische zoekresultaten?

Search

Gebruikte data

Om de invloed van de SERP wijziging meetbaar te maken is in ons onderzoek uitgegaan van de click through rate (CTR) van de organische resultaten. Om de invloed op de CTR van de organische resultaten te onderzoeken zijn de organische zoekresultaten van twaalf bedrijven voor en na de wijziging met elkaar vergeleken. De data die we hiervoor hebben gebruikt hebben we uit de search console gehaald.

Om de data zo zuiver mogelijk te houden is ervoor gekozen data van drie weken voor en drie weken na de wijziging te gebruiken en daarbij de week waarin de wijziging heeft plaatsgevonden buiten beschouwing te laten. Daarnaast is er een controlegroep gebruikt met data van zes weken voor de wijziging. Oftewel, drie groepen data van drie weken. Twee periodes voor de wijziging en één periode na de wijziging.

Search 2

De verzamelde data is op verschillende criteria gefilterd. Ten eerste is alleen data gebruikt voor resultaten op desktop. Mobiel zijn right hand side ads namelijk niet van toepassing. Verder zijn er alleen termen gebruikt waar in drie weken minimaal 20 klikken op zijn binnengekomen via de eerste pagina van Google (positie 1-10).

Verder is ervoor gekozen om alleen termen mee te nemen die commercieel zijn (minimaal vier betaalde advertenties  in de SERP). Dit is uitgezocht via de concurrentiegegevens  in de zoekwoordplanner, daarin is onderzocht vanaf welk concurrentiecijfer er altijd minimaal vier advertenties staan(dat is 0,7). Ten slotte is de bedrijfsnaam uit de termen gefilterd om alleen de generieke (non-branded) termen over te houden. Met deze filter blijven er per groep rond de 750 termen over.

Uitkomsten

Om de CTR te kunnen vergelijken per positie zijn alle zoektermen per positie met CTR in een scatter chart gezet.

Search 3

Search 4

In beide grafieken is een exponentiële trendlijn toegevoegd. Op het eerste gezicht lijkt er weinig verschil te zijn tussen beide lijnen. Er is daarom voor gekozen om op basis van alle impressies en klikken de CTR te berekenen over twee verschillende groepen. Over alle zoektermen met positie 1 en daarnaast alle zoektermen met positie 2 tot en met 10. De resultaten hiervan zijn te zien in onderstaande tabel.

Search tabel

 Te zien is dat de CTR voor de controlegroep en de CTR voor de wijziging nagenoeg gelijk zijn voor de twee verschillende groepen. De CTR na de wijziging is voor de eerste positie absoluut 2.23% lager dan de CTR voor de wijziging, procentueel is dat een daling van -13.42%. Voor de posities 2 tot en met 10 ligt de CTR na de wijziging absoluut 1.16% hoger, procentueel is dat een stijging van 37.79%.

Conclusie

Het lijkt erop dat er in eerste instantie meer aandacht uitgaat naar de vier betaalde tekstadvertenties en dat daardoor de CTR van de eerste positie van de organische resultaten zakt. De groep die doorgaat naar de organische resultaten met lagere posities heeft geen afleiding meer van de right hand side ads en klikt daardoor sneller op een organisch resultaat. Daarmee kan gesteld worden dat de eerste positie (organisch) nog steeds belangrijk is (hoogste CTR) maar minder belangrijk is geworden dan voor de wijziging. Daarentegen zijn de lagere organische posities belangrijker geworden dan ze voor de wijziging waren.

Hoe zullen de resultaten van de organische zoekresultaten zich verder ontwikkelen? De laatste SERP wijziging is namelijk nog maar net van kracht en de volgende wijziging staat voor de deur. Namelijk de Extended Text Ads van Google die mogelijk ook hun invloed hebben op de CTR van de organische zoekresultaten. De SERP is continu aan ontwikkelingen onderhevig, daarin spelen de organische resultaten in ieder geval nog steeds een belangrijke rol.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gerben Wiering

Deel dit bericht

4 Reacties

Olaf

“Daarentegen zijn de lagere organische posities belangrijker geworden dan ze voor de wijziging waren.”

Iemand een idee wat hiervoor een verklaring zou kunnen zijn ?

Ik kan zelf niet meteen iets bedenken namelijk (behalve dan misschien de verdwenen right hand side ads).

Sander

Interessant vraagstuk.
Onze aanname is dat het verdwijnen van de ads aan de rechterzijde hier inderdaad de grootste invloed op hebben.

Groet
Sander

Fred

Interessant onderzoek. Wat ik mij afvraag (excuses als ik eroverheen heb gelezen), wat is de verhouding dus clicks op ads en clicks op organische resultaten? Uit een ander onderzoek heb ik 10% gehaald maar ik vroeg mij af of hier nog meer onderzoeken van zijn. Iemand enig idee?

Gerben Wiering

Hoi Fred,

Bedankt voor je reactie. De impact op SEA resultaten is ook zeker een interessante om te onderzoeken. Dit hebben we echter niet gedaan in dit onderzoek. We hebben hier alleen naar SEO resultaten gekeken die minimaal 20 klikken hebben behaald in drie weken op een pagina waar minimaal 4 SEA resultaten zijn. Voor organische positie 1 zijn er dus na de wijziging ruim 14 klikken per 100 impressies, waar de andere 86 klikken heen gaan is interessant om in een vervolg onderzoek te bekijken. Er gaan in ieder geval dus meer klikken naar de in ons onderzoek gebruikte commerciële termen dan de 10% die je in het andere onderzoek hebt gelezen.

Groet,

Gerben

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond