Overnames te over, verdwijnt de e-mail service provider?

Zullen zelfstandige e-mail service providers (ESP) verdwijnen? Er zijn genoeg tekenen die daarop wijzen, meent Forrester-analist Rebecca McAdams. De vraag is wat dit betekent voor bestaande bedrijven en hun afnemers.

De vraag komt niet helemaal uit de lucht vallen, blijkt als je de analyse van McAdams erop naleest. In een artikel voor Forrester concludeert ze dat er op internationale schaal bijzonder veel nieuwe overnames hebben plaatsgevonden in het vakgebied van marketing.

Selligent en Strongview, twee specialisten op het gebied van marketing automation en e-mailmarketing, gingen eind 2015 samen verder na een overname door private equity-fonds HGGC.  De naam van de laatste onderneming is daarmee verdwenen. Marlin Equity Partners kocht dit voorjaar een onderdeel van Teradata. Onderdeel van deze sectie was onder meer ESP BlueHornet. In juni kocht financieringsbedrijf Vista Equity Partners voor 1 miljard dollar Marketo, bekend van zijn marketing automation software. Big Data bedrijf Zeta Interactive (van onder meer John Sculley, voormalig CEO van Apple) kocht begin augustus Acxiom Impact en voegde dat bij de CRM-divisie van eBay Enterprise dat het al eerder kocht.

‘Marketeers betalen voor e-mail veel minder dan het ze waard is’

Daar liggen meerdere ontwikkelingen aan ten grondslag die de analist van Forrester opvallen. Zo nekt de vraag naar almaar lagere prijzen veel bestaande bedrijven. Met name de bijzonder lage CPM bij veel e-mailbedrijven zorgt voor problemen. E-mail is het meest belangrijke onderdeel van cross-channel marketing, zegt McAdams. Het e-mailadres is bij veel klanten het belangrijkste identificatiemiddel en e-mailmarketing levert bovendien de hoogste ROI. En toch is dit voor veel marketeers het goedkoopste middel dat ze tot hun beschikking hebben. Marketeers betalen voor e-mail veel minder dan het ze eigenlijk waard is.

In reactie op die bijna gratis e-mailservice moeten bedrijven wel een complete ‘marketing suite’ ontwikkelen. E-mail zal de basis zijn, maar aanvullende producten als data management en personalisatie moeten geld in het laatje brengen. Is dat geen optie dan moeten extra services geleverd worden als aanvulling op e-mail.

Die verandering in diensten brengt ook met zich mee dat e-mail service providers in prijsstelling steeds meer gaan lijken op softwarebedrijven. Hoewel afrekenen per CPM net als in de media- en advertentieindustrie gewoon was, gaat dat verdwijnen. Adobe Campaign en Salesforce bewegen zich van het afrekenen op basis van volume naar een licentie-model. Op lang niet alle plekken heeft dit al navolging gevonden, zegt McAdams. Maar de inkoop zal steeds meer lijken op die van (andere) software.

Forrester hoopt dat alle overnames uiteindelijk ook tot meer innovatie leiden in de markt. De vraag is volgens de analist of er überhaupt nog zelfstandige e-mail service providers overblijven.

‘Het groeit bedrijven boven het hoofd’

Michael Linthorst, CEO van het Nederlandse Copernica herkent het beeld. Zijn bedrijf staat bij velen bekend als ESP maar richt zich ook op marketing automation. “Er is inderdaad iets aan de hand”, zegt hij. “Er gebeurt veel in de wereld van e-mail. Maar dat is helemaal niet zo vreemd. E-mail lijkt op het oog misschien simpel, maar is in werkelijkheid verrassend complex en vergt continu aandacht.”

Deliverability, beveiligingsprotocollen, wetgeving, reputatiemanagement, vormgeving, device compatibility, error handling, statistieken, machine learning, enzovoort. “Steeds meer bedrijven beginnen dat in de gaten te krijgen.” Linthorst zegt bijvoorbeeld geregeld bedrijven tegen te komen bij de brancheorganisaties waarvan hij het idee heeft dat ze moeite hebben om bij te blijven.

“Bedrijven die een jaar of tien geleden zijn begonnen met het versturen van eenvoudige nieuwsbrieven, merken dat de techniek ze nu boven het hoofd groeit.” Komt er dan een partij langs die alles voor een leuk bedrag wil overnemen is de keus in zijn ogen snel gemaakt. Hij geeft aan dat zoiets bij zijn bedrijf echt niet speelt. “Het wordt nu pas leuk. E-mail wordt volwassen en ‘cowboys’ verdwijnen.”

Kun je je als Nederlands bedrijf meten met veel grotere concurrenten? Hij denkt van wel. “Sterker: onder onze klanten bevinden zich collega ESP’s, e-commerceplatformen en ontwikkelaars van CRM-software. Ze hebben licenties op delen van onze Marketing Suite en maken bijvoorbeeld gebruik van de Big Data Processor. Laat die internationale partijen maar langskomen. Goede kans ze we ze onze software verkopen” voegt hij er lachend aan toe.