Relevantie in-store communicatie neemt toe door interactieve technieken

Winkeliers omarmen interactieve technologieën. Die zijn namelijk goed voor de ‘winkelbeleving’. Maar een koppeling van digitale kanalen en winkelvloer maakt het bovenal mogelijk relevanter te communiceren. Productinformatie is zo steeds makkelijker in te zetten voor bijvoorbeeld ‘in-store’ promotie of andere communicatiedoelen.

Interactieve paskamers, interactieve plattegronden voor indoor navigatie en interactieve winkelruiten en schermen: de technieken waarmee winkeliers ook op de fysieke verkoopvloer met de klant communiceren, stapelen zich op. Vorig jaar werd zelfs geschreven over schermen die met ‘geurverstuiving’ een bepaalde beleving moeten geven.

‘Goed voor beleving en conversie’

Dit zijn natuurlijk goede aandachtstrekkers voor het winkelend publiek, maar interessanter nog zijn de mogelijkheden voor interactieve in-store communicatie, zegt Peter Redert van Adnovate. Hij ziet de schermen als een extra kanaal waarmee je bijvoorbeeld content uit een platform voor Product Information Management naar de winkelvloer kunt brengen. Voeg je ‘intelligentie’ toe aan zo’n scherm dan is dat zichtbaar goed voor de conversie.

Adnovate, een bedrijf dat gespecialiseerd is in Product Information Management, ontwikkelde onlangs zo’n oplossing (zie foto). Een scherm met ingebouwde camera en software voor gezichtsherkenning. Die software analyseert de uiterlijke kenmerken van voorbijgangers en toont vervolgens een boodschap passend bij de doelgroep.

‘Er is bij winkeliers een groeiende behoefte om relevanter te communiceren. Veel verder dan grofmazige promoties komen winkeliers nu vaak niet. In de winkel hangt wat promotiemateriaal met de ‘van-voorprijspromotie’ of aankondiging van nieuwe collectie. Het ‘nieuw’ in de boodschap zou het dan relevant voor je moeten maken’, vertelt Redert.

Intelligent communiceren

Dat kan natuurlijk een stuk geavanceerder. Net zoals winkeliers gewend raken aan gepersonaliseerde onlinecommunicatie, is het mogelijk in de winkelstraat digitaal content te tonen die bij iemand zijn profiel past. In dit geval herkent het apparaat bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en tijdstip. Zo krijgt bijvoorbeeld een mannelijke voorbijganger niet langer de sales-items van de vrouwenafdeling als promotiemateriaal op het scherm.

Naast herkennen kan het apparaat de analyses ook anoniem opslaan. Daarmee maak je het systeem een stuk intelligenter, licht Redert toe. ‘Je bouwt een profiel van winkelbezoekers of voorbijgangers op. Registreert het systeem dat rond het middaguur veel jongeren de winkel bezoeken dan is het natuurlijk slim om de producten die voor hen relevant zijn te communiceren.’

Het zou mooi zijn als winkeliers integraties gaan maken met andere technieken, zegt Redert. Hang je ook een beacon op die vervolgens het klantprofiel in de app herkent dan kun je productcontent nog dynamischer inzetten. Passeer je als klant een filiaal van jouw favoriete keten dan wordt er op het scherm precies dat jurkje getoond dat je online al weken in je winkelmandje hebt liggen. Maar dan voorzien van een korting.

Bij de cosmeticaketen L’Occitane en Provence werkt men op zes winkellocaties met de techniek. Het bedrijf hoopt er bijvoorbeeld de ‘in-store traffic’ mee te vergroten, maar ook met de communicatie meer mannen aan te spreken. In de communicatie werden producteigenschappen en -prijzen gekoppeld aan leeftijd en geslacht. Mannen die de in de etalage opgestelde schermen passeerden werden bijvoorbeeld gewezen op het voor hen relevante deel van de collectie. In de eerste zes weken van de proef werd in de winkels 30 tot 40 procent meer verkocht.

Dat resultaat kun je niet een-op-een verwachten in een andere situatie, relativeert Redert het cijfer. Dat hangt onder meer af van de plaatsing van het scherm, de kwaliteit van de productinformatie of andere content en hoeveel daarmee gedifferentieerd kan worden.

Redert: ’Als op de achtergrond de ‘content flow’ op orde is, is die differentiatie nog verder te automatiseren. Naar mijn idee moeten digitale toepassingen op de winkelvloer een integraal onderdeel worden van alle communicatiekanalen. De content moet afgestemd zijn op de webwinkel, website, weekfolder, maar ook de fysieke winkelvloer zelf.’