ReTail wordt MeTail

Fysiek winkelen komt weer ‘im schwung’. Er tekent zich een tweedeling af tussen winkels die technologie succesvol inzetten en bedrijven die dat niet doen. Retailers die technologie met succes toepassen, winnen marktaandeel. Dat voorspellen ABN AMRO en Triggering Minds in een nieuw trendrapport dat vandaag is verschenen.

Er is nog hoop voor de retail. In het afgelopen decennium werd vernieuwende technologie met name online toegepast. Veel fysieke winkeliers reageerden niet, laat of niet afdoende op de verschuiving in consumentengedrag. Met verlies aan marktaandeel, saneringen en winkelsluitingen als gevolg. Maar de komende jaren integreren de online en offline kanalen steeds beter. De operationele kosten van winkels worden teruggebracht en veel verliesgevende winkels worden gesloten.

Nieuwe technologie biedt fysieke winkeliers de mogelijkheden om processen efficiënter en effectiever te laten verlopen: van inkoop en voorraadbeheer tot gepersonaliseerde aanbiedingen en het leveren van maatwerkproducten. Veel nieuwe technologie richt zich op het aantrekkelijker maken van fysieke winkels. Of het nu gaat om contactloos betalen met NFC, beacons om passerende mensen in winkels te krijgen, robots om de dienstverlening in winkels te verbeteren of het via een tablet in winkels bestellen van producten die niet op voorraad zijn.

In de komende jaren kunnen fysieke winkels die zich aanpassen aan deze omstandigheden een inhaalslag maken. Al zal het niet altijd even makkelijk gaan. ABN AMRO verwacht dat de grootste uitdagingen van de sector vooral bestaan uit:

1. Brutomargedruk door transparantie van het internet en smartphones/prijsconcurrentie

2. Optimalisatie van voorraden (inclusief retourzending)

3. Daling toeloop en conversie fysieke winkels

4. Te weinig kennis van (potentiële) kopers

Big Data leidt bijvoorbeeld in beginsel tot margedruk, doordat er transparantie ontstaat over prijzen, producten en promoties. ABN verwijst onder meer naar RedLaser, een app die zodra je de barcode van een product in een winkel scant, automatisch een bericht stuurt naar je telefoon met de prijzen van dit product bij concurrenten.

Big Data kan door retailers echter ook worden gebruikt voor het optimaliseren van het assortiment en het verbeteren van marketingresultaten (verhoging conversie). Op basis van deze inzichten worden nieuwe verdienmodellen gecreëerd. Resultaat volgens ABN: kansen voor verhoging van de marges. Bedrijven die Big Data goed toepassen, winnen marktaandeel en/of verhogen hun marges ten koste van bedrijven die dat niet of minder goed doen.

Het Amerikaanse Wal-Mart heeft de nee-verkopen in haar winkels met zestien procent verminderd door een beter voorraadbeheer. Big Data-analyse zorgt ervoor dat assortimenten per winkel kunnen verschillen. Als Wal-Mart via sociale media bijvoorbeeld veel tweets ziet over griep, worden in die regio extra griepvaccins aan het aanbod toegevoegd. Ook schat de retailer in hoe snel dit virus kan overslaan naar andere staten. De Amerikaanse supermarkt Safeway heeft op basis van Big Data zijn maandelijkse couponaanbiedingen vervangen door wekelijkse persoonlijke aanbiedingen per e-mail of mobiele telefoon.

Bijna de helft van alle omzet van Safeway is nu afkomstig van producten die via persoonlijke e-mail onder de aandacht zijn gebracht. De winstmarge steeg hierdoor met één procentpunt. Persoonsgerichte e-mails hebben een bewezen hogere response dan algemene e-mails, soms tot wel achttien keer beter.

Ook zogenoemde R/AR-technologie kan prijsdruk tegengaan, door klanten mee te nemen in hun belevingswereld. Zo steeg de conversie door het gebruik van ‘shoppable videos’ bij Shoeline met 44 procent en verviervoudigde dit zelfs bij Ice.com. VR/AR kan ook retourzendingen tegengaan.

Bij Left Shoe Company maakt een 3D-scanner 150 foto’s van een voet, die automatisch worden doorgestuurd naar Portugal, waar een schoen op maat wordt gemaakt. Het Nederlandse lingeriemerk Lincherie heeft een spiegel met 3D-technologie, waarbij een scanner 140 metingen van het bovenlichaam maakt om een accurate bepaling van de bh-maat te geven. Vervolgens geeft de spiegel informatie over verschillende collecties en welke modellen op voorraad zijn in de winkel.

Het is voor retailers in elk geval belangrijk te onderkennen dat technologische innovatie in de komende jaren versnelt. Ook moeten zij onder ogen zien dat, door prijstransparantie en keuzevrijheid, de macht verschuift van retailer naar consument. Uiteindelijk draait het allemaal om het voorzien in individuele wensen op een specifiek moment. Soms zal een consument kiezen voor het gemak en snelheid van internet, soms voor het gemak van een buurtwinkel en soms voor gebieden en winkels waar veel te beleven valt.

Veel retailers zullen zich daardoor in de toekomst ook anders moeten onderscheiden dan alleen op prijs. Technologie biedt daarbij een deel van de oplossing. Er zijn enorm veel technologische mogelijkheden die in het verleden niet mogelijk of onbetaalbaar waren. Zoals goede en toegankelijke administratieve systemen, data-analyse, het laten bouwen van een mobiele – responsive – website of app en gebruikmaken van virtuele realiteit. Ook voor kleine(re) winkeliers zijn er nu veel betaalbare mogelijkheden.

Zo kunnen zij gebruikmaken van start-up bedrijven die kunnen helpen bij Big Data- analyses. Vaak is het voor (kleinere) winkeliers al nuttig om gebruik te maken van analyse van ‘small data’ die zij zelf bezitten, bijvoorbeeld in kassasystemen of loyaliteitsprogramma’s. Ook het koppelen van deze bestanden kan verrassende uitkomsten opleveren.

Neem de business als uitgangspunt en niet de data, adviseert ABN. Probeer dingen op kleine schaal uit en pak het groter aan als het aanslaat. Dat doen grote spelers ook. Retailers doet er verstandig aan niet achter elke innovatie of hype aan te hollen. Lang niet alles beklijft en de prijs-prestatieverhouding van technologie verbetert in hoog tempo. Timing blijft lastig. Maar de technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller. Daarom is het handig om na te denken wat de invloed van hoofdtrends als Big Data, IoT, VR/AR en 3D-printen op het bedrijf en de bedrijfstak op termijn kan zijn.