Retail, de nieuwe technologieleider?

In de competitieve retailwereld met toenemend kritische consumenten is een omnichannel strategie niet meer genoeg. Big Data omzetten naar inzichten staat centraal. Het denken in kanalen wordt vervangen door het denken in consumentenbeleving. Alleen met compleet nieuwe businessmodellen kan de retailbranche meer consumentenwaarde bieden.

Van fysieke naar e-commerce infrastructuur
Voorheen vervulden retailers de vraag met fysieke winkels. Met nu 22 procent van alle bestedingen die online gaan (in het eerste kwartaal 2014 volgens Thuiswinkel) en een gestage groei in online winkelen, wordt de noodzaak voor een e-commerce infrastructuur steeds groter. Terwijl kleinere retailers nog worstelen met vindbaarheid op Google en het vernieuwen van hun website, omarmen vooral de grotere internationale retailers massaal een omnichannel strategie. Een e-commerce infrastructuur die kan werken met grote hoeveelheden consumentendata staat daarin centraal.

The Big Data Butterfly Effect
Het gaat niet alleen om het registreren van koopgedrag, (online) winkelgedrag en de effecten van marketing daarop, maar ook om alle contactmomenten, sociaal sentiment, geolocaties en externe variabelen zoals het weer. Waar je als retailer constant naar op zoek bent, is het ‘Big Data butterfly effect’: hoe je met een kleine verandering in je propositie kan zorgen voor meer omzet en klantentrouw. Daarvoor heb je een compleet overzicht nodig van alle relevante factoren, zodat je een accuraat model kunt bouwen waaruit vervolgens interessante simulaties en voorspellingen komen. Je wilt weten welke draaiknoppen zorgen voor welk effect.

Ondanks dat consumenten steeds kritischer en meer empowered worden, blijven ze nog steeds even gevoelig voor de aloude verhouding prijs-kwaliteit. Het speelveld is alleen ontzettend ruim geworden. Het gaat niet meer alleen om beschikbaarheid, prijs en product, maar ook om personalisatie, beleving en engagement. Dankzij de toename in beschikbare rekenkracht om die complexiteit te verwerken, biedt Big Data de mogelijkheid voor een retailer om zich blijvend te onderscheiden. Door vooruit te lopen op de markt met een sterke positionering, wordt een nieuwe Blue ocean aangeboord.

Retail voorop?
Terwijl voor de gemiddelde marketeer de huidige focus op analyses en directe ROI soms nog een brug te ver is, hebben retailers een ingebakken focus op consumentenprikkels. Voor de nieuwe consument worden de verschillen tussen kanalen steeds minder relevant: ze winkelen gewoon altijd en overal. Momenteel zijn het vooral de echt grote spelers zoals Amazon die het nieuwe spel doorhebben, maar de beschikbaarheid van Big Data tools maakt ook voor landelijke spelers die voorwaartse stap mogelijk.

Nieuwe businessmodellen
Het grote verschil tussen oudere marketingmodellen en de toepassing van Big Data is dat marketeers nu kunnen spelen met meer factoren op op het gebied van klantervaring. Bedrijven kunnen nu de totaalbeleving ontwerpen. Die ontwikkeling is ook hard nodig nu producten steeds meer vervangen worden door diensten: appification. Dat gaat om persoonlijke tips, inzichten en software-updates die bij een product geleverd worden, zodat de productbeleving op een hoger niveau komt. Zoals de slimme thermostaat van Essent met de Verbruiksmanager app.

Een hogere beleving kan ook worden bereikt door het combineren van de bedrijfsbehoeften met wat werkelijk belangrijk is voor mensen. Retailers behalen een hogere economische waarde door de waarden van de consumenten aan te spreken, zoals de ASN en de Triodos Bank al enige jaren doen. Hun klanten weten waarom ze met die banken zaken doen. De uitdaging is om continu meer consumentenwaarde te bieden, terwijl de privacy goed in de gaten wordt gehouden.

Mobiel geeft directe verbinding
Met name mobiel biedt retailers kansen: volgens het 2014 IBM Annual Online Retail Holiday Readiness Report zal 43 procent van al het verkeer in de komende november mobiel zijn. Mobiel is een directe always on verbinding met je klanten, waarmee je persoonlijke merkbelevingen kunt brengen. De uitdaging is om relevante content en contextuele ervaringen te bieden, en dat is precies waar Big Data om de hoek komt kijken.

Big Data maakt het mogelijk om de boodschap, het moment en het kanaal optimaal af te stemmen per profiel. De nieuwe consumentenwereld is complexer geworden doordat er steeds meer aanbod is over steeds meer kanalen, terwijl de consument juist kritischer wordt. Omdat mobiel zo’n directe verbinding geeft, wil je als merk dit kanaal zo perfect mogelijk inzetten om je klanten meer dan tevreden te houden. Kort gezegd: bied altijd waarde en val je klanten niet lastig.

Infrastructuur voor Big Data helpt focus op klant houden
Marketeers ontberen echter vaak de juiste analytische vaardigheden om Big Data optimaal in te kunnen zetten. Dat zorgt ervoor dat er juist op de ICT een beroep wordt gedaan op hun marketing vaardigheden. Interne uitdagingen die de aandacht afleiden: het gebeurt meer dan we denken. Met de juiste infrastructuur wordt het voor marketeers gemakkelijker om de focus weer meer op de klant zelf te leggen. Wanneer bedrijven de mogelijkheden hebben om hun content af te stemmen op hun website bezoekers, levert dat volgens Aberdeen Research een 6,1 procent groei op in interactie. Het levert ook een grotere ROI op de inzet van marketingtools bij 82 procent van de bedrijven. Redenen genoeg om marketeers te gaan voorzien van een Big Data infrastructuur.

Leiderschap gevraagd
Er is dus nog veel werk te doen voor de retailbranche. Kansen liggen er genoeg en de nodige technologie is beschikbaar. Het gaat nu vooral om het leiderschap binnen de retailorganisaties: weten de CEO’s en directeuren hoe de nieuwe consument denkt en handelt? Laten zij zich leiden door de markt, of zetten ze zelf koers met nieuwe proposities en business modellen? Het is een bijzonder interessante tijd om in retail werkzaam te zijn. Een ding staat voor mij in ieder geval vast: consument zijn was nog nooit zo leuk als nu.