Retailer, pas op met al die prijsstunts

Aan al die kortingscampagnes en prijsstunts kleeft een zeker risico. Dat werd afgelopen week weer eens pijnlijk duidelijk.

Vlak voor Media Markt de terugkerende ’21% btw weg ermee’-actie start, oriënteert een klant zich op de aanschaf van een nieuwe wasdroger. De machine heeft een prijskaartje van 579 euro. Maar, zo adviseert de verkoopmedewerker de klant, als mevrouw de actie afwacht kan zij ‘flink’ besparen.

Dat liep iets anders dan verwacht. De klant treft na aanvang van de actieperiode een prijslabel met daarop een bedrag van 679 euro, honderd euro meer dus. Voor een ander product geldt een vergelijkbare prijsstijging.

Verwachtingspatroon

Het bericht dat de klant hierover plaatst op Facebook gaat als een lopend vuurtje – zo’n 25 duizend keer wordt het door anderen gedeeld. Volgens de diverse nieuwsmedia die het bericht oppikken is het een oude truc van de keten. Twee jaar geleden tikte de Reclame Code Commissie het bedrijf namelijk ook al op de vingers. In de actievoorwaarden viel destijds te lezen dat het bedrijf niet vlak voor aanvang van een kortingsactie nog even snel de prijzen verhoogde. En dat deed het wel. Een woordvoerder van het bedrijf laat nu aan het Algemeen Dagblad weten gewoon de 25 belangrijkste concurrenten te volgen in haar prijsbeleid. Vlak voor de actie heeft BCC inderdaad de prijs van dit artikel verhoogd.

‘Is hier sprake van een verboden prijsafpraak?’, zo gaat het rond. ‘Ze spelen allemaal onder één hoedje.’ De plotselinge prijsstijging botst met het verwachtingspatroon dat veel klanten hebben altijd een nog scherpere deal te kunnen scoren. Een verwachting die hand in hand gaat met de talloze evenementen die wereldwijd worden opgetuigd. Speciale kortingsdagen waarop nog meer korting wordt gegeven dan gebruikelijk. Als je als elektronicagigant normaal al de laagste prijs garandeert, hoe kun je anders dan met een speciale kortingsdag nog eens extra de aandacht trekken, lijken veel retailers te denken.

Prijsevents als melkkoe

En dus is Singles Day inmiddels de melkkoe van internetgigant Alibaba. Het bedrijf wist er onlangs een verwacht slecht kwartaal toch mee om te toveren tot een klein succesje. Want wat ooit is bedacht als Chinese tegenhanger van Valentijnsdag, is inmiddels een wereldwijd fenomeen. De enorme kortingen zijn ook buiten de landsgrenzen bekend, verkooprecords sneuvelen geregeld. Hetzelfde geldt voor Amerikaanse evenementen als Black Friday en Cyber Monday. De Amerikaan, maar inmiddels ook de Nederlander wordt overstelpt met coupons en nog scherpere aanbiedingen.

De verwachting is dan ook dat het gericht speuren naar kortingen rondom vaste ‘events’ verder zal toenemen, vertelde Willem Nout van Imbull recent. Zo’n ‘getimede’ coupon wordt bijzonder gewaardeerd. De 25 procent korting die een warenhuis bood als Black Friday-aanbieding, werd ruim tien keer vaker geopend dan een kortingscode op een ‘normale’ dag, bleek uit een voorbeeld.

Consumenten verwachten die korting ook gewoon. Webloyalty concludeerde onlangs in een onderzoek dat een op de vijf consumenten verwacht van retailers dat zij kortingen van 50 procent of meer aanbieden voor Black Friday of Cyber Monday. De verwachtingen die inmiddels zijn gewekt, vormen een serieus risico zegt Guy Chiswick, van Webloyalty. Afgelopen jaar deed 42 procent van de ‘shoppers’ een aankoop die eigenlijk al gepland stond voor een later moment, tegen vol tarief dus. De retailer schiet met de korting gewoonweg in eigen voet.

Chiswick laat weten absoluut niet anti-discount te zijn, maar verkopers wel te willen wijzen op het afbreukrisico dat dergelijke events met zich meebrengen: retailers laten zich nog weleens verrassen door de grote vraag van klanten en kampen met een tekort aan voorraad of overbelaste systemen. Maar echt vervelend zijn natuurlijk ‘nepkortingen’. De marges zijn bij veel retailers al bescheiden, en daarom passen ze kunstgrepen toe om toch de illusie te wekken van een grote prijsstunt. Misleiding komt dankzij de transparantie van het internet altijd uit, de kans dat zoiets de loyaliteit op langere termijn schaadt, is eveneens aanwezig.  

Foto: Gerard Stolk (cc)