-

Retailers moeten loyaliteitsprogramma updaten

Consumenten verliezen over het algemeen hun interesse in loyaliteitsprogramma’s, zo bleek vorig jaar uit onderzoek. Wat kunnen retailers hieraan doen? Enkele belangrijke lessen op een rij.

Natuurlijk gaan er altijd dingen goed en goed mis: de supermarktketen die een flater slaat met vernieuwingen in het programma en Starbucks dat blijft zorgen voor mobiele innovatie zijn een verschil als dag en nacht.

Onderzoek van vorig jaar toont aan dat consumenten gemiddeld genomen van meer loyaliteitsprogramma’s lid zijn. Maar opvallend is echter dat zowel de deelname als het doen van aankopen een dalende lijn kent. Dat betekent dat consumenten zich maar aan een beperkt aantal programma’s kunnen binden óf dat dat die niet interessant genoeg zijn.

En dat laatste mogen bedrijven zich best aanrekenen, zegt Bryan Pearson – bekend auteur over loyaliteit – schuldbewust. In zakenblad Forbes deelt hij daarom de belangrijkste lessen voor een up-to-date programma.

De juiste aanbieding: Waarom ontvang je van veel retailers nog steeds die aanbieding bedoeld voor de massa? Menig winkelier stuurt op zaterdagochtend een pushbericht vanuit de app met zo’n aanbieding, schreven we in 2013 al. Die irrelevante of one-size-fits-all marketing is nog steeds eerder regel dan uitzondering. Slechts elf procent van de loyaliteitsprogramma’s is gepersonaliseerd naar aankoopgeschiedenis of locatie, berekende Capgemini. Consumenten negeren zulke aanbiedingen niet alleen, het is een bewijs dat het bedrijf onvoldoende moeite doet ze te leren kennen.

Snelle bevrediging behoeften: De klant vraagt om processen die eenvoudig zijn en zeker jongeren willen sneller en makkelijker worden voorzien in hun behoeften. Air Miles-directeur Jacques Hoendervangers kwam in een recent interview tot een vergelijkbare conclusie. Jongeren moeten daarom getriggerd worden sneller te sparen en sneller weer uit te geven.

Waarom dan pas belonen met een extraatje bij een specifiek aantal punten, vraagt Pearson zich af. Vanuit het loyaliteitsprogramma kan ten slotte ook bij iedere aankoop een aanbieding worden gedaan of direct inwisselbare beloning worden verstrekt. Warenhuis Macy’s sloot bijvoorbeeld een samenwerkingsverband met andere winkeliers zodat punten overal zijn in te wisselen. Bij de kassa zijn de punten al direct een korting waard.

Relevante communicatie: Voor e-mailmarketing, direct mail of een pushbericht geldt in feite één basisregel: is de waarde voor de ontvanger nihil, stuur het bericht dan niet. Klanten zijn best bereid hun persoonlijke informatie met retailers te delen, als dat maar relevante communicatie oplevert. Iedere week stroomt menig inbox weer vol met generieke e-mailmarketing van bedrijven die hun klanten beter kennen dan zij laten blijken. Met marketing automation en de data die het loyaliteitsprogramma levert, moet relevante communicatie mogelijk zijn.

Jeroen Ligthart van Clansman lichtte onlangs toe hoe voor andere retailers eveneens zo’n database is in te richten. Met de gegevens is het gat tussen offline en online winkelen bovendien te overbruggen. Met de juiste gepersonaliseerde communicatie is de klant te stimuleren een vestiging te bezoeken.

Denk ook aan de reputatie: De druk is groot om snel met vernieuwing te komen, zegt Pearson. Begrijpelijk, maar zoiets gaat ook snel mis. Zoals supermarktketen Woolworths onlangs flink de mist in ging door ondoordacht het puntenprogramma in te ruilen voor een cashbackprogramma, zo kreeg de Franse cosmeticaketen Sephora ook veel negativiteit te verwerken. De beloofde beloningen konden na grote vraag niet langer worden geleverd. Klanten werden vervolgens afgescheept met een tegoedbon en gingen massaal de digitale straten op.

Voor veel winkeliers geldt dat de marges klein zijn. De noodzaak om loyaliteitsprogramma’s goed uit te tekenen en te testen, is daarom bijzonder groot. Beloon in het bijzonder de acties die de loyaliteit aantonen en maak het inwisselen zo eenvoudig mogelijk. Zo blijft er niet een fortuin een spaarpunten in de boeken achter.

Foto: Andreas Øverland (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond