De rol van content in dialogue marketing

Wat voor soort content past bij dialogue marketing? Hoe versterkt u de dialoog met uw doelgroep? Een artikel over de waarde van content, en de toekomst van marketing.

De Content Marketing hype: content uit de gratie
Gold de afgelopen jaren in internationale marketingkringen het adagium ‘content is king’, horen we de laatste tijd vaker de slagzin ‘content is dead’. Onder andere Mark Schaefer van Schaefer Marketing Solutions heeft een artikel in deze trant gepubliceerd dat nogal wat stof heeft doen opwaaien. Schaefer schrijft dat content marketing op de lange termijn niet zal werken voor veel bedrijven. Economisch zal het niet de moeite waard zijn om te investeren in de creatie van content, maar de consument dreigt ook nog eens te worden ondergesneeuwd in een virtuele sneeuwstorm waarin steeds sneller steeds meer content wordt geproduceerd. De argumenten van Schaefer worden overigens in bijvoorbeeld dit artikel op elegante wijze ontkracht.

Content is tijdloos
Onderzoek wijst uit dat websites met blogs 434 procent meer geïndexeerde pagina’s en 97 procent meer geïndexeerde links opleveren. B2B bedrijven die content marketing gebruiken, genereren 67 procent meer leads dan bedrijven die dat niet doen, en deze leads zijn ook nog van hoge kwaliteit. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 71 procent van de marketeers en CMO’s aangeeft in de toekomst nog grotere gedeeltes van hun budget te zullen investeren in content marketing.

Het weggeven van informatie om de band tussen merk en klant te versterken, is eigenlijk al zo oud als het verhandelen van producten, diensten en ideeën tussen mensen. Een discussie over het al dan niet uitsterven van content marketing is dus bij voorbaat zinloos omdat een bepaalde vorm en mate van zachte promotie altijd zal blijven bestaan.

Dialogue marketing
Dialogue marketing is een term die het moderne marketingproces eigenlijk heel compleet omschrijft. Het heeft raakvlakken met content marketing, Big Data, en integratie van marketing data met CRM. Wikipedia definieert Dialogue Marketing als de ‘pogingen van bedrijven om gewillige consumenten te betrekken bij een doorgaande dialoog, met als doel het creëren van langdurige relaties’.

Het is een overkoepelend concept, waarbij content wordt gecreëerd op basis van de brand identity en kennis over de doelgroep, en vervolgens wordt gedeeld via alle kanalen die we tot onze beschikking hebben. Vervolgens wordt, onder andere via sociale media, de interactie met de consument bewust opgezocht, en volgen en analyseren we contactmomenten van consumenten met ons merk. De informatie die marketeers op deze manier verzamelen leiden dan weer tot nieuwe bedrijfsprocessen of marketingcampagnes.

Integratie van CRM data en social emedia
Jetblue Airways en American Airlines zijn twee voorbeelden van bedrijven die in 2014 al experimenteren met vergaande integratie van CRM data en sociale data. Jetblue gaat bijvoorbeeld in de loop van dit jaar haar stewards en stewardessen bewapenen met een iPad, waarop de medewerker in één overzicht kan zien wat voor klant hij voor zich heeft in termen van aantal vluchten en omzet, maar ook wat de ervaring van de klant is geweest én wat zijn ‘social media power’ is. Hier kan de medewerker dan proactief op inspringen door een klant die bijvoorbeeld bij de laatste vlucht flinke vertraging heeft opgelopen, te benaderen met excuses en een drankje van het huis.

Dialoog: over en weer
JetBlue was ook de eerste vliegtuigmaatschappij die het toestaat dat reizigers hun elektronische apparaten aan boord van het vliegtuig gebruiken (na uitgebreid veiligheidsonderzoek en onder bepaalde omstandigheden), omdat ze hadden begrepen dat hier behoefte aan was. Het bedrijf lichtte zijn klanten hier overigens over in via het eigen blog. Het wordt zo natuurlijk ook mogelijk voor het bedrijf om het surfgedrag van hun klanten te gebruiken voor gerichte mobiele advertenties. Een goed voorbeeld van het inleveren van wat privacy in ruil voor gepersonaliseerde dienstverlening.

Dialogue marketing: Wat is de beste content?
Allereerst: er bestaat geen one-size-fits-all oplossing. Goede content moet altijd zo specifiek mogelijk worden vormgegeven. Content vormt binnen de dialoog van het moderne marketing de eerste insteek van wat uw merk moet uitstralen. Content is waardeloos bij het ontbreken van een goede lange termijn content strategie, en deze strategie wordt in het ideale geval gestuurd door data die beschikbaar is over uw doelgroep (dus ook bijvoorbeeld wat er online wordt geroepen over uw merk), en de gewenste merkstrategie.

De ideale content voor uw merk: vijf tips:

1. Bepaal eerst een sterke lange termijn content marketing strategie. Bepaal wat de identiteit van uw merk is, en wat de beste manier is om deze te communiceren naar en in samenspraak met uw doelgroep. Zorg er als CMO voor dat de CEO en CFO van uw bedrijf deze visie ook ondersteunen, door hen te overtuigen van een sterke brand value.
2. Investeer serieuze tijd en energie in het creëren van content, of besteed het uit aan een expert. Zorg er bij uitbesteding wel voor dat er een sterke verbinding blijft bestaan tussen de makers van content en medewerkers van uw eigen bedrijf.
3. Toon het rendement van uw content ook aan. Veel marketeers blijken hier in de praktijk toch moeite mee te hebben. Maak, naast de lange termijn brand value ook de directe extra omzet duidelijk. Via Google Analytics is bijvoorbeeld na te gaan hoeveel van bezoekers die een blog lezen, een video bekijken of een pdf bestand downloaden, uiteindelijk converteert. Zo kunt u een gemiddelde waarde toekennen aan een bezoeker.
4. Maak de content aantrekkelijk voor uw doelgroep. Experimenteer met modaliteiten (video en infographics zijn sterk in opkomst), en bepaal waar uw doelgroep behoefte aan heeft. Zorg er zoveel mogelijk voor dat uw content een bepaalde emotionele reactie teweegbrengt. Voor meer tips over het aantrekkelijk maken van uw content en het verhogen van de engagement van uw doelgroep met uw merk, bekijkt u dit blog over de vijf gouden regels van Buzzfeed.
5. Koppel uw marketing data aan uw CRM data. Zo kunt u namelijk zeer gericht aanknopingspunten vinden, zoals welke klanten geïnteresseerd zouden zijn in bepaalde aanbiedingen (bijvoorbeeld via e-mail). 

Het dialoog-aspect van content
Ten slotte een laatste tip binnen het kader van content en dialogue marketing. Bij het genereren van content moet altijd in het achterhoofd worden gehouden dat men een interactie wil aangaan. Als u bij content wilt dat de lezer of kijker reageert, doorklikt of de content deelt, maak dan inzichtelijk wat er voor hem bij te winnen valt. Als u dit aspect toevoegt aan uw content, draagt dat dus weer bij aan het circulaire proces van marketing in 2014.