Van content naar conversie

De mogelijkheden, oftewel de verpakkingen, van content zijn eindeloos. Denk aan whitepapers, video’s, casestudies, opinies, blogs, Twitter, nieuwsbrieven, en ga zo nog maar door. Voordat je begint met het inzetten van een van de tactics, is het wel handig om eerst over je contentmarketingstrategie na te denken. Wat is je contentconversiepunt?

Als marketeer heb je, als het goed is, je handen vol aan het inspelen op alle technologische trends die de wereld van marketing de laatste jaren veranderd hebben. Mobile, tablets, Twitter, Facebook, weblogs; nieuwe kanalen in overvloed voor het bereiken of ‘beraken’ (hoor je nooit meer) van the people-formerly-known-as-the-audience.
Voor dat bereiken van je publiek heb je goede verhalen nodig die blijven ‘plakken’: de aandacht van het publiek voor je boodschap is snel vervlogen en je hebt, helemaal online, maar een heel klein beetje tijd om contact te maken. Je content moet impact hebben, en de tactics om dat voor elkaar te krijgen, vallen allemaal onder het begrip contentmarketing.

Tactieken
Over contentmarketing is veel geschreven, en wie geabonneerd is op de nieuwsbrief van het Content Marketing Insititute ziet iedere dag wel een best practice of andere praktische tips voorbij komen. Kennelijk is er genoeg behoefte aan how-to’s en de presentatie op SlideShare hieronder van datzelfde CMI geeft wel aan hoeveel mogelijkheden je eigenlijk hebt als marketeer om met contentmarketing aan de slag te gaan:

Het contentconversiepunt
Goede, gave, of mooie verhalen vertellen, conversatiewaardig zijn, al dan niet met een planmatige onderbouwing en aanpak voor contentmarketing, dat is uiteindelijk waar het om draait of zou moeten draaien. Bij sommige bedrijven zit dat in het DNA en gaat het vanzelf, anderen moeten iets meer moeite doen. Contentmarketing is niet nieuw, maar het wegzetten als nieuwe wijn in oude zakken voert ook te ver. De mogelijkheden voor het verspreiden van content zijn met de evolutie van social en mobile tot in het DNA van consumenten enorm toegenomen. Eén van de doelstellingen van contentmarketing is het generen van extra inkomsten, daadwerkelijk een Return On Investment. Daarom is het van belang om vooraf een plan uit te werken waarin staat hoe content tot conversie kan leiden. De belangrijkste vraag is op welke plaats die zal gaan plaatsvinden. Daarna is het de kunst om via de verschillende ‘contentplekken’, de lezer naar het contentconversiepunt te leiden. Dat klinkt misschien allemaal wat oldschool en pusherig, maar is natuurlijk wel zoals het in de praktijk nog steeds werkt.

Om de gehoopte impact op business te bereiken, zul je een touchpoint contentplan moeten maken, zoals in bovenstaande afbeelding. Dit plan zal alle touchpoints moeten behelzen waar potentiële klanten in contact komen met jouw content. Vervolgens zul je voor ieder van deze points moeten beoordelen of het daar waarschijnlijk is dat conversie richting sales zal plaatsvinden.
In veel gevallen zal het converterende touchpoint de website zijn: een corporate blog kan bijvoorbeeld het touchpoint zijn dat mensen vanuit het contentgebied richting het salesgebied leidt, terwijl social media-accounts er weer voor kunnen zorgen dat er voldoende verkeer is richting een blog.

SlideShare is een prachtig voorbeeld van een ‘converting touchpoint’. Het is de ideale plek om te laten zien wat je als bedrijf doet en wat je als organisatie te bieden hebt. Op dit platform is het converteren van een lezer naar een saleslead erg laagdrempelig gemaakt tegen lage kosten.

Call to action en SEO
Als je het conversie touchpointplan aan het mappen bent, definieer dan de trigger voor je lezers of bezoekers om van het ene touchpoint naar het andere te ‘verhuizen’. Probeer daarbij de lijnen zo kort mogelijk te houden: hoe meer stappen iemand moet maken om tot het punt te komen waar jij je businessdoelstellingen kunt behalen, hoe moeilijker het is om hoge conversieratio’s te halen. Voor iedere salespersoon gesneden koek, maar het geldt ook voor contentmarketing.

Gebruik dus zeker een duidelijke call-to-action naar je publiek. Gids het naar het punt van conversie. Het mooie aan goede content is: het is toegestaan (in tegenstelling tot bij het slechts tonen van een advertentie) om commerciële content te gebruiken.  Niet-commerciële content is perfect te gebruiken om mensen te overtuigen, dus laat commerciële content pas daarna komen.

Denk bij alles wat je online doet ook aan de Googlepositie en aan SEO. Iedereen weet dat Google een vrij goed geheugen heeft. Door de juiste woorden en titels te kiezen komt je content hoger in de rankings; dat is basic, maar nog steeds waar. Maak dus, als je aan de slag gaat met content marketing, ook zeker een SEO-aanpak (over SEO kun je in het dossier Search genoeg terug vinden).

Het is als voetbal
Het samenstellen van een contentconversiestrategie kan worden vergeleken met de samenstelling van een voetbalteam. Het is misschien wat Cruyffiaans, maar ook bij voetbal gaat het om scoren. Daarvoor moet de bal bij de spits belanden, het conversiepunt onderweg naar het doel. Sommige teams zullen de lange bal gebruiken, anderen gebruiken een techniek met meer opbouw van achteruit, met veel korte combinaties totdat de bal het net raakt via de voeten van een van de spitsen. Jij bent de trainer, de samensteller van het team. Dus jij mag de route van de bal bepalen. Maar zonder strategie zul je niet winnen.

)*Auteur Steven van Belleghem is auteur van de boeken De Conversation Manager en De Conversation Company en partner bij Insites Consulting. Hij schreef het artikel samen met Matthijs van den Broek, conversation manager bij Insites Consulting.

Content Marketing Paper