Service design: van t-shirt naar maatpak?

In mei 2013 publiceerde Erwin Boogert op Emerce het artikel Accenture koopt service design-expert Fjord. Tijd voor een update: Waar gaat het heen met de razendsnelle ontwikkelingen in het service design-landschap? Hoe is de markt in anderhalf jaar veranderd?

We zien een ware wedloop. De grote IT-implementatiespecialisten, de vier grote reclamebureaunetwerken en consultancybureaus strijden om de laatste onafhankelijke service designbureaus – waarin Accenture destijds een grote stap zette met de overname van Fjord. En er is meer. Dotcoms als Facebook (Mike & Maaike en Hot Studio), durfkapitalisten als Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, softwareontwikkelaars (Method), apparatenproducenten (Frog Design) en zelfs banken (Adaptive Path) grabbelen gretig naar hun portie van de service design-taart.

Bedrijven die tot dusver de boot misten, sturen medewerkers naar design-masterclasses – met als eerste resultaat dat ze erachter komen dat ze nog onvoldoende voorbereid zijn op de veranderingen die op til zijn.

De vraag naar ‘integrale digitale ervaringen’ ontwikkelt zich de laatste tijd gestaag. De klant wil afhankelijk van het moment van de dag, zijn locatie, zijn apparaat en zijn profiel de relevante content aangeboden krijgen. Er is nog maar een handvol onafhankelijke, internationaal opererende digitale bureaus en service design-studio’s over. Heeft de strijd om de aandacht een omslagpunt bereikt? Beginnen klantgerichte bedrijven te beseffen dat producteigenschappen en ‘branding’ niet de onderscheidende factoren zijn in bestaande markten?

De grenzen van pushmarketing zijn bereikt

Mediabestedingen mogen dan elk jaar met vier procent stijgen, kijkers en luisteraars consumeren er niet méér door. Hun aandachtsspanne is kort, en het vertrouwen in commerciële boodschappen wankelt en komt niet overeen met die van familie en vrienden. Traditionele marketeers doen meer van hetzelfde. Ze verleggen meer en meer hun kanalen naar sociale media als Pinterest en Tumblr.

De heilige graal: efficiëntere bestedingen door een meer programmatische marketingkoers te varen, en de commercie te verpakken in de reguliere nieuwsstroom. Met als gevolg dat kansrijke, waardevolle productvernieuwingen ondersneeuwen en aan de aandacht ontsnappen. In het gunstigste geval is de marketingaanpak voor de afzender genoeg om het marktaandeel te behouden, maar van groei en innovatie is zo geen sprake.

Consumenten gooien het intussen over een andere boeg. Ze vermijden bulkberichtgeving en zoeken nieuwe manieren om de informatie te filteren op relevantie. Bijvoorbeeld met browser plugins, en door zich op ‘content on demand’ te storten in plaats van zendergerichte televisie. En via second screens (tweede scherm) vragen ze in hun omgeving rond naar ervaringen met producten en diensten. Kortom: we leren steeds beter pushcommunicatie te vermijden.

Design for Delight – of riskeer de ondergang van je merk

Om het voor het marketeerslegioen nog wat uitdagender te maken, weten consumenten inmiddels ook hoe makkelijk het is om afbreuk te doen aan een merk. Een kritisch kattebelletje op de Facebook-pagina van het bedrijf of een spitse tweet leidt tegenwoordig al snel tot de gewenste service.

Het betekent dat bedrijven producten en diensten moeten leveren die continu de klantverwachting overstijgen. Dat is wat we verstaan onder Design for Delight. Je bouwt er loyaliteit mee op, en een reputatie die tegen een stootje kan. Design for Delight begint met klanten en hun behoefte te begrijpen. De behoeften zijn allesbehalve gecompliceerd – gemak, vermaak, ‘meer voor minder’ – en worden ingevuld met een beleving die, via digitale kanalen, zo dicht mogelijk bij de klant komt.

Maak de eerste service design slagen

Uiteraard is het makkelijker gezegd dan gedaan, digitale klantcontactmomenten verbeteren door superieure service te leveren. Toch is het op het digitale vlak dat winst behaald kan worden. Twee overwegingen voor bedrijven die serieus willen investeren in ervaringen van hun afnemers:

• Hoe klein je als bedrijf ook bent: je klanten verwachten op je website eenzelfde servicelevel als de grote jongens: dotcoms zoals eBay, Google, AirBnB en Uber.
• Besef dat we nog maar aan het begin van een ontwikkeling staan waarin klantverwachtingen alleen nog maar hoger worden.

Wie de stijgende verwachtingen van klanten niet bij beent, riskeert gefrustreerde klanten, met imagoschade en teruglopende omzet als gevolg.

De kracht van service design – Digital Disruption binnen handbereik

AirBnB en andere reuzen uit Silicon Valley tonen de kracht van goed service design. Met een zeer gering marketingbudget gooien ze hele sectoren overhoop. Mond-tot-mondreclame, vooral via sociale media, is de basis van de manier waarop ze aan hun merk bouwen.

In de telecombranche zien we zelfs dat klanten een plek krijgen in de organisatie. Zo worden gebruikers van GiffGaff (Telefonica) ingezet voor promotionele en klantondersteunde doeleinden. Het merk heeft bijzonder scherp in beeld wat de behoefte van de gebruikersgroep zijn, – ‘Waar voor je geld’ – en speelt daar intuïtief op in via crowdsourcing en lagere kosten.

Klantgerichte bedrijven die niet bij machte te zijn iets te doen op service design-gebied, richten vaak hun pijlen op het te gelde maken van hun bestaande clientèle, liefst met minimale investeringen. Nu meer en meer klantbeleving verschuift naar online, wat steeds kostengunstiger wordt, bestaat het risico dat die strategie leidt tot een scherpe omzetdaling. Logisch als de concurrentie een superieure beleving levert tegen een lagere prijs.

Geïntegreerd? Of een toevoeging?

We zien dat sterke service design-vaardigheden essentieel zijn voor adviseurs. Alleen zo kun je een geïntegreerde dienstverlening bieden met als vertrekpunt de nieuwe klantverwachtingen en de daarbij horende services.

Dus werken straks alle service designers – en onze collega’s bij Fjord – in pak? Of dragen onze programmeurs en managementconsultants binnenkort coltruien en hoornen brillen? Waarschijnlijk geen van beide. Het laatste wat we willen bereiken is dat we een eenheidsworst creëren van deze verschillende typen adviseurs.

Het is onze sterke overtuiging dat wij Fjord even hard nodig hebben als zij ons. Het vraagt tijd om aan elkaar te wennen en elkaar te begrijpen. Van elkaar leren en de eigen identiteit behouden is het credo. De projecten die we in de afgelopen negentien maanden samen hebben uitgevoerd, bewijzen dat we disruptief kunnen zijn in allerlei sectoren.

We gaan door op de ingeslagen weg. De recente samengang met Reactive Media geeft aan dat we erop gespitst zijn om onze service design-vaardigheden continu te verbeteren en daarin waardevolle partnerschappen aan te blijven gaan. Dit hadden onze klanten een paar jaar geleden niet verwacht van Accenture – maar het nieuwe Accenture Digital is nu een van de voorlopers op het gebied van integrale digitale dienstverlening. Service design wordt volwassen, en we zitten bovenop de golf van verandering.

*) Dit blog schreef ik samen met Accenture Digital collega Marc Neumeyer.