-

‘Zonder transparantie noemt straks iedereen zich service designer’

De volgende stap in service design? ‘Natuurlijk draait het om in-house service design’, zegt Birgit Mager, oprichter van Service Design Network en de eerste hoogleraar in deze discipline. Service designers moeten zich volgens haar specialiseren en beter bekwamen in het meten van de impact van hun werk. Transparantie is nodig. Want voor je het weet noemt iedereen zich service designer omdat de titel zo lekker klinkt.

Mager houdt zich sinds halverwege de jaren negentig bezig met wat service design is gaan heten. Als eerste hoogleraar op dit vlak en oprichter van een internationaal netwerk heeft ze de discipline zien veranderen. Het productdenken werd losgelaten, designers bereidden zich voor op een tijdperk waarin services en oplossingen centraal staan. ‘We hadden nog geen vocabulaire, we spraken niet over journey maps en touchpoints’, vertelde ze onlangs tijdens een presentatie op de Service Design Conference in Amsterdam.

Service design als standaard proces voor digitale producten

Dat veranderde toen de eerste bureaus, met name in Londen, zich nadrukkelijk gingen verbinden met het thema. Service design formaliseerde en werd zeer interdisciplinair. ‘Het is niet de designer die alle kennis heeft. Complexe problemen werden vanaf dat moment vanuit meerdere frames bekeken, processen en relaties werden gevisualiseerd. Er ontstonden definities, een taal en we spraken veel over methoden en tools. Heel veel. Men vond het geweldig om prachtige journey’s en storyboards uit te tekenen.’

Het echte hoogtepunt in haar ogen is de omarming van het designdenken door de Britse overheid, zoals al eerder op Emerce is beschreven. Service design werd het standaard proces voor alle digitale producten. ‘Je kunt je niet voorstellen hoe blij ik was dat service design op dat niveau is omarmd. Het is de standaard voor hoe alles wordt ontwikkeld in het land.’ Het belangrijkste uitgangspunt: services moeten nuttig, bruikbaar en wenselijk zijn vanuit het perspectief van de gebruiker. Daarnaast geldt dat voor de aanbieder efficiëntie en effectiviteit centraal staan.

Service design: van het podium naar de achtergrond

‘Er is nu een wezenlijke behoefte aan service design’, zegt Mager. ‘Bedrijven vragen erom. Zeker nu de impact duidelijk wordt. Service design bouwt een brug tussen gebruiker en aanbieder. De waarde is lang niet altijd in geld uit te drukken, die kan ook maatschappelijk of cultureel zijn, maar we weten ook steeds beter hoeveel je terugkrijgt voor iedere euro die je erin stopt.’

De discipline wordt zogezegd langzaamaan volwassen. En daarmee verandert ook de functie. ‘Het mooie is dat service design zich van het podium naar de achtergrond verplaatst. Van een focus op nieuwe goed uitziende interfaces naar het denken over processen en bedrijfsstrategieën. Het draait gelukkig steeds meer om het meten van impact en het veranderen van mindsets binnen bedrijven.’

Service design doorontwikkelen

De toekomst kenmerkt zich met name door in-house service design, zo voorspelt Mager. Service designers moeten interne capaciteit opbouwen zodat bedrijven in staat zijn ‘design thinking’ zelf in praktijk te brengen. Bij tal van bedrijven worden interne innovatielabs opgericht. Dat is goed, zegt ze, ‘Maar willen we daar een succes van maken dan moeten we er anders mee omgaan.’ Niet door een tweedaagse cursus design thinking aan te bieden en er vervolgens de handen vanaf te trekken. ‘Mensen komen terug in het normale werkende leven waarin het niet om creativiteit draait. Ze doen vooral wat er moet gebeuren.’

Designers en bureaus moeten de discipline daarom doorontwikkelen. Er moet nagedacht worden over verschillende soorten innovatielabs, designers zelf moeten zich meer leren focussen op specifieke sectoren. Mager verwacht vooral dat er meer specialistische kennis nodig is van domeinen waarin wordt gewerkt, bijvoorbeeld de financiële sector. Designers en bureaus zullen zich hoe dan ook beter moeten differentiëren in hun eigen services. ‘Het ontwikkelen van beleid is bijvoorbeeld heel wat anders dan het creëren van van culturele verandering.’ Wees transparant over de specifieke kwaliteit die je levert en bekwaam je in het meten en aantonen van impact. Want dat laatste blijft in haar ogen een zwakte.

Deel dit bericht

1 Reactie

Service designer Henk

Maar nu de vraag. Wat is “Service Design”?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond