Service uitdagingen: kom los van erfgoed uit het verleden

Eind juni vond de Dscoop Grandmasters Summit plaats in Boedapest. Een toonaangevende conferentie in de drukwereld waar innovatie centraal staat. Daar kwam ook het thema service innovatie aanbod. Services zijn een actueel en relevant onderwerp in de drukkerijwereld. Veel bedrijven in deze markt zitten gevangen in de ‘commodization trap’. De prijsdruk wordt met de dag groter en daarmee dus ook de noodzaak voor innovatie.

Het algemene beeld in deze markt is echter dat service innovatie maar moeilijk en langzaam van de grond komt. Hoe komt dat? In dit artikel kijk ik naar vier uitdagingen waar grafische bedrijven tegenaan lopen.

1. Kom los van erfgoed uit het verleden
Vele bedrijven in de drukwereld hebben een lange en indrukwekkende geschiedenis. Naast al het moois komt deze geschiedenis ook met de nodige bagage. Denk aan personeel met hele specifieke – vakinhoudelijke – kennis, grote investeringen in apparatuur en niet geheel onbelangrijk, een klantenbestand met een specifieke verwachting over wat je wel en niet kan. Dit zijn allemaal ingrediënten die vernieuwing niet bepaald in de hand werken. Het erfgoed uit het verleden is vaak leidend en remt nieuwe, mogelijk disruptive, ontwikkelingen. Kansen voor grote innovaties worden hierdoor gemist.

Voor service innovatie is het belangrijk om los te komen van de gedachte dat het erfgoed een beperking vormt voor vernieuwing. Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan wanneer het fundament onder je huidige business volledig gestoeld is op dit erfgoed. De kunst is om het erfgoed te gebruiken als een enabler om volledig nieuwe aanbiedingen op voor te bouwen.

Begin klein en vergeet de huidige targets
Hoe ziet jouw business model eruit als je morgen een startup begint? Met deze vraag zijn de deelnemers van de conferentie in Boedepest aan de slag gegaan. Het doel was om na te denken over een startup die al zijn productiefaciliteiten niet zelf regelt, maar inkoopt bij jouw huidige organisatie. Net zoals jouw huidige organisatie nu de machines, papier en inkt ook weer inkoopt bij andere leveranciers. Deze eenvoudige vraag maakt veel los en het helpt mensen om te redeneren vanuit kansen in plaats van beperkingen. Het erfgoed van de huidige organisatie vormt het fundament voor jouw nieuwe startup.

De uitdaging hierbij is dat startups klein beginnen. Maar het is moeilijk om klein te denken als je net een investering van een paar ton hebt gedaan in een nieuwe digitale drukpers. Naast dat je los moet komen van het erfgoed, moet je dus voor service innovatie ook los komen van de huidige doelstellingen. Targets zoals de terugverdientijd op je nieuwe drukpers. Zulke doelstellingen gelden niet in je nieuwe startup. Service innovatie in een omgeving met veel erfgoed uit het verleden begint klein en moet groeien. Door je te verplaatsen in een startup creëer je de ruimte om zonder beperkingen hierover na te denken.

Om los te komen van erfgoed, helpt het om letterlijk afstand te nemen en je fysiek in een andere ruimte te begeven. Een voorbeelden die mij enorm inspireert is The Garage van Microsoft. The Garage is een plek waar aan de lopende band ideeën voor nieuwe producten en diensten geboren worden. In The Garage wordt je gestimuleerd om juist klein en zonder beperkingen te beginnen.

2. Stop met praten over eindproducten
Meer dan 20 miljoen vierkante meter. Dat was de hoeveelheid papier die er jaarlijks doorheen ging, vertelde een drukker op de conferentie. De grootschalige eenheden waarin gesproken wordt, of het nu vierkante meters zijn of het kilo papier dat er jaarlijks doorheen gaat, zijn een teken van een markt waarin eindproducten en het streven naar optimalisatie de boventoon voeren. Vroeg of laat wordt zo’n markt opengebroken doordat iemand de online prijzen van alle aanbieders transparant en vergelijkbaar maakt. Dit wakkert de concurrentie op prijs alleen nog maar verder aan. Iets wat vanuit het perspectief van de consument van harte toe te juichen is omdat het bedrijven dwingt om nog beter te laten zien hoe ze toegevoegde waarde bieden.

Deze taal, waarin eindproducten de boventoon voeren, vind je ook terug in de directe communicatie met klanten. Een prijslijst met enkel en alleen de prijs per gedrukt pagina maakt het voor klanten moeilijk om nog toegevoegde waarde te herkennen. Als je als klant op zoek bent naar de meest basale dienst, namelijk om inkt op papier te drukken is er niets aan de hand. Maar wie op zoek is naar meer snelheid of aanvullend advies, en daar ook best voor wil betalen, blijft geconfronteerd worden met eindproducten.

Services draaien om maatwerk en persoonlijke oplossingen
Wie praat over services praat over interacties, relaties en ervaringen. Deze termen vormen een schril contrast met de grootschalige eenheden die nu de taal in de drukwereld domineren. Aan de slag met service innovatie betekent ook dat je een andere taal moeten gaan hanteren. Een taal waarin minder gesproken wordt over het eindproduct en meer over wat een klant met het eindproduct wil bereiken. Het ligt wellicht voor de hand, maar blijkt in de praktijk erg lastig te zijn in een markt die zeer gericht is op het eindproduct.

Een eerste stap om deze taalverschuiving in gang te zetten is om weer eens kritisch te kijken naar welke zorgen je voor klanten uit handen neemt. Als je begrijpt wat klanten met je eindproduct doen, waar ze het eindproduct voor nodig hebben, dan ben je veel beter in staat om toegevoegde waarde te bieden. Als dienstverlener wil je een gesprek voeren dat klinkt als ‘wij gaan je helpen om de meest aansprekende gevelreclame van de stad te maken’ in plaats van ‘een geveldoek kost bij ons X euro per vierkante meter’. De realiteit is dat bedrijven waarschijnlijk al veel service leveren maar doordat ze het niet dusdanig communiceren blijft de prijs per pagina voor klanten de voornaamste onderscheidende factor.

Hilti staat bekend als de makers van hoogwaardig gereedschap voor de professionele bouwmarkt. Naast het ontwikkelen en verkopen van producten heeft Hilti echter ook een dienstentak. Een van de onderdelen daarvan is fleet management. Bij fleet management praat Hiliti met klanten over de klus die ze willen klaren, niet over welk gereedschap ze nodig hebben. Hilti geeft de zekerheid dat je de juiste spullen hebt en dat je geen tijd zal verliezen mocht er onverhoopt iets stuk gaan. Gaat er iets stuk dan staat er namelijk binnen no-time een koerier op de stoep met een vervangend exemplaar.

3. Technologie gedreven innovatie zorgt voor meer van hetzelfde
In de wandelgangen werd op de conferentie in Boedapest veel gesproken over de (on)mogelijkheden van de nieuwste generatie drukpersen. Er waren voorbeelden te over van wat voor materialen je tegenwoordig allemaal kunt bedrukken, met welke soorten inkt en met hoeveel pagina’s per minuut. Hoe spannend of bijzonder sommige van deze nieuwe mogelijkheden ook zijn blijft de technologie in kern onveranderd. Het verbeteren van technologie heeft over het algemeen als doel om het aantal mogelijkheden te vergroten en de kosten te verlagen. Innovatie in de drukwereld is sterk technologie gedreven. Het effect is dat iedereen met elkaar blijft concurreren om hetgeen wat ze al jaar en dag doen morgen weer niet iets beter te doen. Iedereen blijft in dezelfde vijver vissen.

Design filosoof Don Norman gebruikt de term betekenis gedreven innovatie en zet dit naast technologie gedreven innovatie. Bij technologie gedreven innovatie blijven de kaders waarbinnen vernieuwing plaatsvind hetzelfde. Hierbij zijn nieuwe oplossingen voor en verbeteringen van hetgeen wat je nu al doet.

Doen wat we nog niet eerder gedaan hebben
Bij betekenis gedreven innovatie draait alles om het scheppen van nieuwe kaders waarbinnen gezocht wordt naar oplossingen. Onderzoek binnen betekenis gedreven innovatie richt zicht op het ontwikkelen van een nieuw perspectief op wat waardevol zou kunnen zijn voor mensen. In een wereld waarin vernieuwing sterk technologisch gedreven is, heb je een nieuwe perspectief nodig om de slag te maken naar het ‘denken in diensten’. De uitdaging hierbij is dat er binnen traditionele innovatieprocessen weinig aandacht is voor het creëren van dit nieuwe perspectief. Don Norman verwijst naar Design Thinking als een innovatiebenadering waarvan de kracht juist ligt in het scheppen van nieuwe kaders en het ontwikkelen van nieuwe perspectieven.

Je kunt er veel over zeggen, maar Douwe Egberts is een voorbeeld van een bedrijf dat een nieuw perspectief gevonden heeft. Bij Douwe Egberts wordt ongetwijfeld continu onderzoek gedaan naar hoe je met nieuwe technologie de kwaliteit van koffie nog verder kunt verbeteren. Door echter te kijken naar betekenis gedreven innovatie voor vernieuwing kom je misschien tot de conclusie dat je niet alleen zorgt voor een kop koffie, maar dat je in de business zit van het verbinden van mensen (aan de hand van koffie). Dit nieuwe perspectief op wat je als bedrijf doet zorgt ervoor dat technologie minder belangrijk wordt en het sociale aspect juist des te meer. Het gevolg kan zijn dat je minder investeert in een nieuwe machines en besluit om cafés te openen als ontmoetingsplek of zelfs een burendag te organiseren.

4. Services zijn meer dan een toevoeging op het product
Service? Dat doe je er toch (gratis) bij? Vaak als er over services gesproken wordt merk je dat het gaat om diensten die niet los kunnen staan van een product. Valt het product weg, dan valt ook de dienst weg. We worden in onze economie omringd door dit soort product-geörienteerde diensten. Een kenmerkende eigenschap van dit soort diensten is dat je ze over het algemeen pas nodig hebt op het moment dat er iets mis gaat met je product, of om te voorkomen dat er iets mis gaat. Onderhoud en reparatie zijn typische voorbeelden van dit soort product-georiënteerde diensten. Het maakt hierbij niet zo veel uit om wat voor soort product het gaat, of het nu een drukpers is of je auto.

Je ziet dat bedrijven waarin het eindproduct dominant aanwezig is veel moeite om diensten te zien als volwaardige en zelfstandige business. De dienst is namelijk ondergeschikt aan het eindproduct in het business model. Het eindproduct is onvervangbaar en de dienst is optioneel. De drukwereld loopt ook tegen deze uitdaging aan. De oorzaak hiervan is onder meer dat er, zoals ook in het eerste punt van dit artikel beschreven, bij vernieuwe met name geredeneerd wordt vanuit het erfgoed dat aanwezig is.

Maak het product vervangbaar en faciliterend aan de dienst
Voor service innovatie is het noodzakelijk om business modellen te ontwikkelen waarin het product steeds verder vervangbaar en faciliterend is aan de dienst die je levert. De iPhone en App Store zijn een voorbeeld van business model waarin de product-dienst combinatie het model juist versterkt. De tegenhanger van product-georiënteerde diensten zijn service gedreven ecosystemen. Hier wordt de waarde gecreëerd door een handeling en niet door een eindproduct. Een voorbeeld van zo’n business model zijn de ‘drukwerkmakelaars’. Die zorgen ervoor dat een project succesvol verloopt zonder dat jij je bezig hoeft te houden over wie het papier levert of op welke machine het gedrukt wordt.

Services kunnen veel meer zijn dan alleen een toevoeging op een product. Je vergroot de speelruimte voor service innovatie door te kijken naar product-dienst combinaties of service gedreven ecosysteem. Een nieuw business model dat niet of minder afhankelijk is van het product heb je niet van de een op de andere dag gerealiseerd. Zeker niet in de drukwereld waarin het eindproduct nog steeds het fundament vormt van het business model. Het is een proces dat stap voor stap gaat en tijd nodig heeft. Om dit proces in gang te zetten hebben we in Boedapest de mensen een opdracht mee naar huis gegeven. De opdracht was om na te denken wat je als bedrijf zou doen als je jouw eigen eindproduct niet meer zelf zou produceren maar ergens anders zou inkopen? Hoe zou het business model er dan uit (kunnen) zien? Op welke manier zou je dan nog waarde kunnen bieden voor jouw klanten?

Durf in het onbekende te springen en ga de uitdaging aan

Service zijn een actueel en relevant thema voor veel bedrijven. In dit artikel heb ik vier uitdagingen beschreven die er er aan bijdragen dat service innovatie langzaam en moeilijk van de grond komt.

1. Erfgoed uit het verleden remt service innovatie. Ruimte creëren om te kunnen experimenten en klein te beginnen lijkt een oplossingsrichting.
2. In de communicatie met klanten staat het eindproduct centraal. Om je toegevoegde waarde te laten zien zou in de communicatie meer nadruk moeten liggen op het helpen van klanten.
3. Innovatie focust zich op dit met name op technologie. Er liggen kansen voor bedrijven die nieuwe betekenis weten te geven aan de waarde die ze leveren.
4. Service zijn ondergeschikt aan het eindproduct in de huidige business modellen. Service innovatie heeft nieuwe business modellen nodig waarin het product vervangbaar en faciliterend is aan de dienst.

Het is duidelijk dat de antwoorden op deze uitdagingen niet eenduidig zijn en zeker niet voor de hand liggen. De antwoorden geven eerder richting dan een concrete oplossing die je morgen kan implementeren. Het goede nieuws is wel dat er enorme kansen liggen. Het is dus wachten op nog meer nieuwe bedrijven die de markt opschudden en in beweging zetten. Want wat uitdagingen zijn voor de een zijn tenslotte kansen voor de ander. Kortom, we gaan leuke tijden tegemoet!