‘Social veel minder belangrijk dan B2B-marketeers aannemen’
Waar authenticiteit het toverwoord is in een consumentenmarkt (B2C), gelden geloofwaardigheid en betrouwbaarheid als belangrijkste ingrediënt in een zakelijke B2B-omgeving. Dat blijkt uit het jaarlijkse ‘B2B Website Usability’ rapport. De belangrijkste bevindingen op een rij.
De informatie op een B2B-website
Bij het openen van een website klikt bijna de helft van de zakelijke inkopers als eerste door naar ‘producten en services’. Slechts een derde kijkt direct naar de homepage, zo’n zestien procent leest de bedrijfsinformatie als eerste.
Ook met de homepage voor de neus is het de productsectie die de aandacht krijgt. Net als vorig jaar verwacht zo’n 86 procent van de bezoekers de productinformatie op de home. Opvallend is dat meer dan de helft van de respondenten aangeeft ook de contactinformatie direct in beeld te willen, vaker dan dat er de voorkeur wordt gegeven aan een blog, marketingmateriaal of verwijzingen naar social media.
De gewenste content
Betrouwbaarheid wordt voor een deel uitgestraald met de genoemde contactinformatie, maar is zeker ook een effect van de gekozen content. Informatie over de mensen achter het bedrijf zien zakelijke inkopers als een must have, onderzoeksrapporten, whitepapers en casestudies zijn ‘zeer belangrijk’ in de oriëntatiefase.
Toch blijken de bedrijven maar mondjesmaat te voldoen aan de eisen. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat de bedrijven tekortschieten in de informatievoorziening. Vooral contactinformatie, een portfolio en rapporten worden vergeten. Een zelfde discrepantie treffen de onderzoekers aan als zij vragen naar belangrijke product- en verkoopinformatie. Reviews en prijsinformatie worden gezocht, maar vaak juist niet (voldoende) gevonden.
De impact van blogs en social
Vorig jaar constateerden de onderzoekers dat de beperkte mate van activiteit op sociale media de verkoop minder beïnvloedde dan verwacht. Dat is opmerkelijk omdat die online aanwezigheid wordt gezien als effectief voor verkeer en aanvragen. Dit jaar is daarom gekeken naar de invloed op de afzonderlijke fases in de klantreis. In het algemeen worden bloggen (46 procent) en social media (46 procent) niet gezien als een factor van invloed op het aankoopproces. Op de afzonderlijke fases is de invloed eveneens zeer gering. ‘In ieder geval niet zo significant als veel marketeers aannemen’, vatten de onderzoekers samen.
De negatieve impact van afleiding
Gevraagd naar redenen om een website weer te verlaten reageerden 46 procent van de ondervraagden met ‘een gebrek aan boodschap’. Niet in één zin duidelijk kunnen maken wat het bedrijf doet, maar ook advertenties, slechte navigatie en automatisch spelende video of audio zijn daarvoor aanleiding. Zelfs een live chat (30 procent) of slider (17 procent) werken soms zo op de zenuwen dat een website weer wordt gesloten.
Genereren van leads
Formulieren op landingspagina’s zijn nog altijd een belangrijke manier om leadinformatie te verzamelen. Wees daarmee voorzichtig want acht op de tien inkopers geeft aan hier niet aan mee te werken als het formulier te veel velden heeft. Wel is het formulier bijzonder geschikt: proefperiodes, productdemonstraties, onderzoeksrapporten en brochures worden op deze manier aangevraagd.
Net als voor een consumentenmarkt geldt inmiddels dat websites tot wel vijf keer worden bezocht voor er actie wordt opgenomen. Ook hier geldt dat prijsvergelijk en het verzamelen van reviews en feedback tot de belangrijkste redenen horen om een website weer te verlaten.
Meer weten over het zakelijke gebruik van websites? Download dan hier het whitepaper.
Foto: Arden
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
3 Reacties
Robert Buisman
In B2B zijn relaties key. Waar in de consumentenmarkt vooral de producten en beleving belangrijk zijn, willen we in de zakelijke markt kunnen terugvallen op betrouwbare relaties. In mijn observaties is dit offline niet anders dan online. In dit onderzoek wordt vooral online content en hoe de site eruit ziet/navigeert genoemd. Hoe dan ook geldt het denk ik ook in de offline wereld. De persoonlijke aandacht wordt – juist door enorme toename van complexiteit en technologische toepassingen – steeds belangrijker. Niet voor niets dat de boeken van Steven van Belleghem (human touch; boek When Digital becomes Human) en bijvoorbeeld Daniëlle de Jonge (Human2Human, de nieuwe klantrelatie) het goed doen.
Dat afleiding de valkuil is, geloof ik helemaal. Management consultant Tom Peters zei vorig jaar: “Today’s technology tools give you great opportunities to do 73 things at a time or to at least delude yourself that you are. I see managers who look like 12-year-olds with attention deficit disorder, running around from one thing to the next, constantly barraged with information, constantly chasing the next shiny thing.”
Ik denk dat ie helemaal gelijk heeft. De nieuwe B2B-verkoper is ook meer een gids die de klant door het woud van mogelijkheden helpt dan een verkoper van spullenboel of dienstverlening die alleen uit is op deal-closing.
Dank voor dit rapport, zeer relevant. Overigens geef ik in het boek ‘Zakelijk succes in nieuwe tijden’ een formule die de basis is voor productieve klantrelaties: de GVR-formule, met naast Geloofwaardigheid en Vertrouwen ook aandacht voor Relevantie.
Jeroen Lugtigheid
Zeer interessant artikel, de uitkomsten rondom content marketing en social media zijn niet heel erg verrassend. De B2B markt beweegt zich als een olietanker. Ik weet nog goed hoe sceptisch men stond tegenover websites vijftien jaar geleden. Wat ik interessanter zou vinden zijn de trends. Zijn B2B inkopers positiever gaan denken over de impact van blogs en social media op hun beslissingen?
Yoshi Tuk
Goede vraag Jeroen en interessant uitgangspunt voor een vervolgonderzoek. Zie je in eigen praktijk al verandering in die waargenomen impact?