Telefoon onmisbaar in marketingmix

De telefoon blijft het kanaal waarbij de consument het vaakst overgaat tot conversie. Dat blijkt uit een verkennende analyse van de DDMA Commissie Telemarketing. Maar opdrachtgevers zien wel de noodzaak te investeren in gesprekskwaliteit.

Telemarketing heeft de laatste jaren flinke klappen gehad. Vooral als gevolg van het Bel-Me-Niet-register. Met bijna negen miljoen geregistreerde telefoonnummers is de sector gedecimeerd. In 2005 werden nog 150 miljoen uitgaande gesprekken gepleegd. Het aantal outbound calls bedraagt voor 2013 ongeveer 40 miljoen, een afname van meer dan 70 procent.

Desondanks blijft telemarketing voor opdrachtgevers een zeer effectief kanaal in de marketingmix. In 2012 vroeg belangenorganisatie DDMA bijvoorbeeld aan 1249 consumenten of zij het afgelopen jaar donateur waren geworden en via welk kanaal. Achttien procent noemde de mobiele telefoon en veertien procent de vaste lijn. Daarmee converteerde de telefoon beter dan alle andere kanalen.

De meeste adverteerders geven aan telemarketing continue in te zetten, al dan niet gecombineerd met een projectmatige campagnes. Pas als de consument langer gebruik maakt van een product of dienst, kunnen zij de investering in het kanaal terugverdienen. Bij elf adverteerders is telemarketing verantwoordelijk voor werving van 0 – 25 procent van de nieuwe klanten. Bij de overige vijf wordt 25 tot 75 procent van de nieuwe klanten via telemarketing geworven.

Zowel opdrachtgevers als call centers geven aan de sector voldoende gereguleerd te vinden. Wel willen zij meer sturing geven op inhoudelijke gesprekskwaliteit. Daarbij mag de branche de discussie over afrekenmodellen niet uit de weg gaan. Door betaling van een vast uurtarief aan agents ontstaat geen onnodige push richting de consument. De call centers geven zelf ook aan dat zij op basis van een vast uurtarief, gevolgd door een gecombineerde vergoeding van deels per uur deels variabel, outbound telemarketing werkzaamheden het beste kunnen uitvoeren. Tachtig van de ondervraagde adverteerders en call centers werken met een vast uurtarief.

Veel call centers geven daarnaast aan met variabele afrekenmodellen te werken. Een variabele vergoeding (no cure-no pay) of een gecombineerde vergoeding van deels per uur, deels variabel komt voor bij respectievelijk 45 en 63 procent van de contact centers.

De adverteerders geven verder aan te willen investeren in het toekomstbestendig maken van het kanaal. Zij willen dat een juiste propositie bij een juiste doelgroep belandt. De consument weet vandaag de dag ook zijn weg te vinden naar de adverteerder, bijvoorbeeld via sociale media. Een juiste training en opleiding van agents blijft van essentieel belang.

Download het onderzoek