Hoeveel flagship moet een digital brand store zijn?

We leven in een periode van digitale disruptie. Alle digitale trends komen tegelijkertijd tot volwassenheid: social, mobiel, processorkracht, snelle dataverbindingen, etcetera. Het heeft alle kenmerken van een perfecte storm. Omdat alle elementen tegelijkertijd de juiste ontwikkeling doormaken gaan ze elkaar versterken. Dit manifesteert zich in vrijwel elke branche.

Dagelijks verschijnen berichten in de kranten over bedrijven die failliet gaan omdat ze te laat hun strategie hebben bijgesteld. Nieuwe toetreders met andere business- en verdienmodellen slaan hun slag. Geen enkel bedrijf is veilig. Zelfs het machtige Facebook niet. De artikelen over een mogelijke daling in populariteit lijken sterk op die van Hyves vlak voordat het mis ging.

De perfecte digitale storm heeft grote veranderingen in consumentengedrag tot gevolg. Van oriëntatie tot en met transactie. Daarbij is het aantal partijen waar ze informatie kunnen vinden enorm toegenomen. Deze nieuwe spelers vormen in feite Retail 2.0. Giganten als Amazon, Google, Facebook en Zalando zijn de nieuwe retailers die een steeds dominantere rol spelen. Waar in de oude wereld je te maken had met onafhankelijke retailers en ketens, dreigt de macht zich nu steeds meer te concentreren bij een klein aantal marktplaatsen.

Het gevolg is dat merkfabrikanten het risico lopen dat ze achter deze muur van nieuwe spelers verdwijnen. De marktplaatsen zijn als het ware eigenaar van de klant. Zij bepalen met hun logaritmes welke producten er deze klanten kopen. inmiddels wordt meer dan dertig procent van de omzet van Amazon bepaald door hun logaritmes. Bij Netflix is dat zelfs zestig procent. De klant kiest niet meer, de technologie weet waar hij behoefte aan heeft.

Merkfabrikanten dreigen in deze nieuwe marktorde ten prooi te vallen aan volledig vrije mededinging. Wanneer zij zich niet meer kunnen onderscheiden, worden zij immers uitwisselbaar voor producten waar de marktplaatsen een hogere marge op maken. De inkoopprijzen zullen bovendien steeds lager worden naarmate de dominantie van deze partijen toeneemt. Om te overleven is het essentieel dat merkfabrikanten hun eigen digitale footprint op orde brengen. Met als doel om contact te houden met de consument en hun te kunnen laten ervaren wat hun toegevoegde waarde is ten opzichte van andere merken. Een digital flagship-store is hiervoor het geëigende instrument.

De inrichting van een digital flagship store is echter uniek voor elk merk. De ultieme vraag is hoeveel flagship en hoeveel store moet een digital flagship store bevatten?

Bij het beantwoorden van deze vraag zijn de volgende elementen van belang:

• Kracht van het merk
• Type product
• Rol van de retailer
• Kanaalgebruik van de consument

De kracht van het merk
De kracht van het merk bepaalt in grote mate de invulling van het ‘flagship’ deel van de store. Een heroïsch merk heeft zoveel aantrekkingskracht dat de belevenis een doel op zichzelf is. Apple-liefhebbers vinden het het heerlijk om in de Apple Store rond te struinen. Ferrari-fans vergroten hun eigen status met het dragen van een Ferrari pet. Je kunt je voorstellen dat deze merken veel energie (moeten) steken in hun digitale beleving. Die moet immers in het verlengde liggen van hun positionering.

Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de energiemaatschappijen en verzekeraars. Er zullen niet veel consumenten zijn die zich willen identificeren met Eneco. Dat is ook de reden dat deze merken zich associëren met onderwerpen waar consumenten wel geïnteresseerd in zijn, zoals sport (Aegon en schaatsen), of muziek (Ziggo).

Voor dit type merken is het het deel flagship beperkt relevant. Consumenten komen er niet voor een unieke ervaring. Hoogstens voor de dienstverlening, informatie en transacties.

Type product
De aard van het product is verantwoordelijk voor de hoeveelheid ‘store’ in de digital flagship store. Er bestaan grote verschillen in de verkoopbaarheid van producten online. Eenvoudige producten en diensten zoals schadeverzekeringen, toegangskaarten en boeken worden massaal online gekocht. Hypotheken, bedden en keuken echter massaal offline.

De eerste categorie zal haar flagship store dan ook echt als winkel moeten inrichten. Mensen komen er voor inspiratie, maar vooral ook om te kopen. Inspiratie mag niet ten koste gaan van conversie en andersom. De flagship store is een volwaardig verkoopkanaal.

Dit is een extreme uitdaging voor A-merken die producten verkopen die goed geschikt zijn voor online verkoop. Denk aan Adidas of Nike. Sterke merken die veel investeren in een online ervaring. Maar voor wie de online omzet steeds grotere vormen aanneemt. De flagship store van Adidas is een best practice. Net als die van asos.co.uk.

De rol van de retailer
Bij retailers zijn twee aspecten relevant: toegevoegde waarde en macht. Bij producten met een hoog aankooprisico heeft de retailer veel toegevoegde waarde. In een offline winkel kan de consument het risico reduceren door te voelen, ruiken en te zien en advies te vragen aan een verkoper. In de FMCG zit de toegevoegde waarde vooral in gemak. Dankzij de verzamelfunctie hoef je maar naar één locatie om je boodschappen te doen. In beide gevallen zal de digital flagship store een bescheiden rol spelen in de verkoop. Het is dan ook veel relevanter om online ervaring, inspiratie en informatie te bieden en de commerciële functie in te richten voor lead generatie richting de offline winkels.

Een ander aspect is de machtspositie van de retailers. Jouw product kan dan wel geschikt zijn voor online verkoop, het kanaalconflict ligt altijd op de loer en een foute inschatting kan je erg duur komen te staan. Timing is hierbij van cruciaal belang. Op YouTube is nog steeds de video te zien van de CEO van Benjamin Moore die openlijk zijn excuses aanbiedt voor het feit dat ze online zijn gaan verkopen zonder daarbij voldoende rekening te houden met de belangen van haar dealers.

Kanaalvoorkeur consument
Je kunt een hoop geld besparen als je je verdiept in de kanaalvoorkeuren van de klant. Immers, omnichannel is een mooi buzzword, maar omnipresence is een erg dure hobby. De uitdaging is om de juiste keuzes te maken en alleen die kanalen te selecteren die bij je klant passen en niet andersom. Er bestaan grote verschillen tussen het kanaalgebruik van consumenten.

Cap Gemini heeft in een wereldwijd onderzoek zes verschillende segmenten gedefinieerd die significant verschillen ten aanzien van het kanaalgebruik. Van ‘techno shy shoppers’ tot ‘digital shopaholics’. Je kunt wel online willen verkopen, maar als jouw doelgroep de voorkeur geeft aan andere kanalen heeft het weinig zin om daarin te investeren. Hetzelfde geldt voor de inrichting van het kanaal. Veel jonge vrouwen gebruiken Pinterest als inspiratiebron voor mode. Anderen kijken liever naar de wandelende modellen op de catwalks van Asos.com.

Bouwstenen
Wanneer de voorgaande vragen zijn beantwoord, kun je de bouwstenen voor je flagship store beter bepalen. Denk aan content, films, foto’s, vergelijkingstools, product informatie en betaalmogelijkheden. Je kan het beschouwen als een legodoos. Elk steentje staat voor een functie, met je gemak kom je tot 100 verschillende elementen. Elke steen kun je onderbrengen in een categorie: content, inspiratie, engagement, productinformatie, check out, etcetera.

Een gezamenlijk exercitie
In de digital flagship store komen alle bedrijfsfuncties samen. Veel bedrijven zijn in silo’s georganiseerd die relatief weinig samenwerken. Dat uit zich vervolgens in digitale aanwezigheid. Je vindt als het ware het organigram terug in de navigatie structuur van de website.  Voor de klant is de organisatie structuur echter irrelevant. Is het logisch dat als je een winkel binnenstapt je eerst in de ene ruimte je laat inspireren,  en dan weer naar de voordeur moet om vervolgens in een andere ruimte het product te kunnen kopen? Het ontwerp van de digital flagship store is is de ultieme kans om marketing, sales en klantenservice samen te brengen.