Flagshipstores: zo kunnen merken de digitale storm overleven

Waarom moeten merkfabrikanten een flagshipstore inrichten zodat ze kunnen overleven in een veranderende omgeving? Sinds de komst van het World Wide Web in 1994 zijn de digitale ontwikkelingen in golven op ons afgekomen. Al deze ontwikkelingen komen op dit moment tot volwassenheid. In combinatie vormen ze de perfecte digitale storm die een verwoestend effect heeft in bijna alle branches. Deze perfect digital storm heeft grote gevolgen voor het retaillandschap.

Een van de eerste digitale ontwikkelingen was de digitalisering van content. Websites bestonden uit statische pagina’s die via hyperlinks met elkaar verbonden waren. Vervolgens werd eind jaren negentig internet als verkoopkanaal ingezet; de geboorte van e-commerce. De bekendste speler was Amazon.com. Maar ook in andere branches ging het snel, zoals vliegtickets en muziek. De volgende golf rond 2005 was social. In hoog tempo werd de wereld verbonden via online gemeenschappen, met Facebook (vooralsnog) als grote winnaar.

En daarna kwam mobiel. Met de komst van smartphones had iedereen een computer in zijn zak waarmee alles en iedereen binnen handbereik was. De smartphone is inmiddels het meest persoonlijke en onmisbare apparaat dat we bezitten.

Deze bewegingen werden gefaciliteerd door de voortdurende verbeteringen in de technologische infrastructuur. We zijn 24 uur per dag verbonden met internet via verbindingen met steeds hogere snelheid (4G). Processoren worden nog steeds krachtiger (Moore’s law) en goedkoper. We kunnen in elk product een processor stoppen waarmee we data verzamelen over het gebruik ervan en delen via internet. Via application programming interfaces (API’s) komt technologie ter beschikking van andere ontwikkelaars die er weer nieuwe services mee ontwikkelen.

Al deze ontwikkelingen komen op dit moment tot volwassenheid. In combinatie vormen ze de perfecte digitale storm die een verwoestend effect heeft in bijna alle branches.

Disruptie in e-commerce
De perfect digital storm heeft grote gevolgen voor het retaillandschap:

• Er ontstaan nieuwe businessmodellen die bestaande marktdefinities op zijn kop zetten. Zoals peer-to-peer-netwerken waarbij consumenten diensten en goederen verkopen aan andere consumenten, variërend van overnachtingen tot auto’s.
• E-tailers ontwikkelen zich tot marktplaatsen. Dankzij hun geavanceerde technologische infrastructuur kunnen ze andere retailers de mogelijkheid bieden hun producten te verkopen. Daarmee kunnen ze met ongekende snelheid nieuwe branches betreden met een zeer uitgebreid assortiment. Kijk hoe snel Amazon nieuwe productcategorieën aan haar assortiment toevoegt. Marktplaatsen worden steeds dominantere bestemmingen voor consumenten die op zoek zijn naar producten. Met als gevolg dat in de VS Amazon Google heeft verdrongen als belangrijkste productzoekmachine.
• Fysieke retailers ontwikkelen zich tot omnichannel-spelers. Zij bieden een omgeving waarbij fysiek en digitaal in elkaar overlopen. Online kopen en offline ophalen. En vice versa. Verkopers maken gebruik van tablets op de winkelvloer. Met geofencing-technieken herkent een winkel de consument als hij in de buurt komt en verleidt hem met informatie en aanbiedingen op zijn mobiel.
• Prijsvergelijkers en zoekmachines voegen winkelmandjes toe en worden retailers. Wolven in schaapskleren die klanten afpakken van de adverteerders waar ze daarvóór nog de leads voor genereerden.
• E-tailers die in hun thuismarkt zijn uitgegroeid, expanderen naar het buitenland. Daarbij ontwikkelen ze pan-Europese of zelfs wereldwijde proposities. Lokale spelers worden geconfronteerd met giganten die dankzij hun schaalvoordelen aanzienlijke voorsprong kunnen opbouwen op meerdere terreinen: technologie, inkoop en logistiek.

Fabrikanten verdwijnen achter een muur van e-tailers
Hierdoor is er een enorm gevecht losgebarsten om de consument. In dit geweld lopen merkfabrikanten het risico de greep op de consument te verliezen. Ze verdwijnen achter de muur van nieuwe en bestaande spelers. E-tailers vormen een zwarte doos, waarbij merken nog maar weinig invloed op hun positionering kunnen uitoefenen. Met als gevolg dat de prijsconcurrentie toeneemt. Veel merkfabrikanten zien deze spelers als een makkelijke toegang tot e-commerce. Het kost nauwelijks investeringen en de omzet stijgt meteen snel.

Het grote risico is echter dat een beperkte groep verantwoordelijk wordt voor een substantieel deel van de totale omzet. Hun inkooppositie wordt daardoor versterkt, met lagere marges voor de merken als gevolg. Dit fenomeen bestaat natuurlijk al decennia lang in de fysieke wereld. Alleen gaan de ontwikkelingen nu sneller en krijgen de marktplaatsen meer macht. Retail 2.0. met alle gevolgen voor winstgevendheid. Veel merkfabrikanten zitten nu al op de blaren. Wat zo’n mooie kans leek, wordt ruw verstoord door de harde economische realiteit.

De digital flagshipstore als baken
Voor merkfabrikanten is het dus van levensbelang dat zij een omgeving inrichten dat als baken dient voor hun consumenten. Waar ze kunnen laten zien wat de essentie is van hun merk en de producten die ze bieden. En als ze dat willen, ook meteen kunnen kopen. Het is een digitale flagshipstore die consumenten 24 uur per dag, via elk apparaat kunnen bezoeken. De digital flagshipstore in de zak van iedere consument.

De inrichting is afhankelijk van de kracht van het merk, de kenmerken van het product, de wensen van de doelgroep en de macht en toegevoegde waarde van het distributiekanaal. Met als resultaat dat het niet altijd zinvol is om het volledige assortiment te willen verkopen. Voor het ene merk is het doel om te experimenteren met maatwerkproducten. Het andere merk verkoopt juist een internet-only assortiment, om haar retailkanalen niet voor het hoofd te stoten.

Ingebed in het digitale ecosysteem
De digital flagshipstore staat niet op zichzelf. Consumenten maken bij hun customer journey gebruik van een groot aantal online media en -kanalen: online gemeenschappen, prijsvergelijkers, zoekmachines, marktplaatsen en retailers. Ze reizen in dit digitale ecosysteem van het ene naar het andere kanaal, soms wel gedurende meerdere maanden. Dat betekent dat merkfabrikanten hun digitale footprint op orde moeten brengen om te zorgen dat op al deze plekken hun potentiële klanten een consistente merkervaring hebben.

Dat betekent dat je bij de ontwikkeling van de flagshipstore moet nadenken welke content en functionaliteiten je in het ecosysteem kunt hergebruiken of er apart voor moet ontwikkelen. Zijn er keuzetools die ook handig zijn voor een community? Heb je de XML feeds om productinformatie up to date te houden bij prijsvergelijkers? Heb je een YouTubekanaal voor de video’s die je ook op de site hebt staan?

Inzicht in business, consument en technologie een vereiste
Voor een goed ontwerp van de flagshipstore is het van groot belang om het huiswerk op orde te hebben. Dit betekent dat er diepgaand inzicht moet zijn in de behoefte van de klant, de business en technologie.

• Inzicht in de klant gaat verder dan het bekijken van Google Analytics rapporten. Het bekent dat je moet vaststellen hoe digital savvy jouw klanten zijn. Gebruiken ze digitale kanalen alleen om te oriënteren of willen ze jouw producten er ook kopen? En wat doen ze als ze jouw product gekocht hebben? Zijn ze bereid hun ervaringen te delen met anderen? Zoeken ze additionele services online? Om dit inzicht te verkrijgen, is customer journey mapping is essentieel.
• De business creëert de randvoorwaarden. Wat zijn de merkwaarden, welke doelstellingen moet de flagshipstore dienen, wat zijn de huidige competenties van de organisatie? Kan de organisatie direct verkopen of zijn de systemen, processen en mensen er nog niet klaar voor?
• En tot slot zijn de technologische ontwikkelingen van groot belang. Immers, per dag veranderen de mogelijkheden. Drie jaar geleden was mobiel nauwelijks van belang. Nu worden sites ontwikkeld met mobiel gebruik als vertrekpunt. Technologische ontwikkelingen gaan zo snel dat ze ook weer nieuwe mogelijkheden creëren die we tot nu toe nog niet voor mogelijk hadden gehouden.

Bij de ontwikkeling van de strategie voor de flagshipstore laten wij deze drie stromen parallel lopen omdat ze grote invloed op elkaar hebben. Het resultaat is een strategie die flexibel genoeg is om na de lancering, de flagshipstore voortdurend te kunnen aanpassen aan de snel veranderende omstandigheden.

Conclusie
Een digital flagshipstore is essentieel om als merkfabrikant te overleven in de digitale disruptie. De e-commercedoelstelling kan variëren van verkoop van het volledige assortiment, tot probeeraankopen. De flagshipstore staat niet op zichzelf maar is onderdeel van het digitale ecosysteem om de hele customer journey te kunnen faciliteren. Voor een goed ontwerp is diepgaand inzicht in consumentenbehoeften, businessdoelstellingen en technologische mogelijkheden essentieel.