The Email Design Conference (#TEDC15): de hoogtepunten

Tijdens de laatste ‘Email Design Conference’ in Londen zijn een aantal onderwerpen belicht die ik graag onderstaand toelicht. Grote namen uit de e-mail design- en marketing wereld stonden dit jaar op het programma, zoals Mark Robbins, Kevin Mandeville, Alex Timlin en Elliot Ross. Stuk voor stuk gaven zij inspirerende presentaties, waar ik voor jullie de onderwerpen heb uitgehaald die mij het meest aanspraken.

1. Houd rekening met diversiteit in je database

Het is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij e-mail design, maar op #TEDC15 waren er maar liefst twee sprekers die ons met de neus op de feiten drukten. Niet iedereen in de wereld, en dus ook in jouw e-mail database, is gelijk. Zo zullen er ook in jouw database bijvoorbeeld mensen met een beperking zitten, bijvoorbeeld dyslexie.

Natuurlijk kan een e-mail nooit volledig voldoen aan alle eisen die worden gesteld voor mensen met een beperking. Maar je kunt er bij het opstellen van een e-mail wel zoveel mogelijk rekening mee houden. ‘Maar waar moet ik dan rekening mee houden?’ hoor ik je zeggen. Bekijk eens deze online gids, waarin alle ‘regels’ staan. Zo kun je er bijvoorbeeld rekening mee houden dat je met voldoende contrast en niet met te kleine lettertypes werkt. Spreker Paul Airy adviseert om met een minimum van 14px te werken en een lijnhoogte van 1.5 keer de lettergrootte.

Daarnaast adviseerde Paul om tekst gewoon tekst te laten blijven, in plaats van dit in een afbeelding te verwerken. En als je hier niet voor kiest om dan in ieder geval een ALT-tekst van een afbeelding bij te voegen. Denk daarnaast ook om de uitlijning van je tekst. In de meeste gevallen heeft bijvoorbeeld het centreren van teksten, wat vaak gebeurt op mobiele apparaten, een zeer negatieve invloed op de leesbaarheid voor mensen met een gezichtsbeperking. De juiste combinatie van font-size, line-height en uitlijning is van groot belang.

Spreker Elliot Ross ging nog stap verder. Zo heeft bijvoorbeeld meer dan 70 procent van de wereldbevolking Engels niet als moedertaal. En met de wetenschap dat 85 procent van de internetgebruikers geen online aankoop doet als de content niet in hun moedertaal wordt aangeboden, is dat zeker iets waar je rekening mee moet houden als je internationale e-mail campagnes verstuurt.

Neem overigens geen genoegen met een Google Translate vertaling, maar laat als het even kan de vertaling doen door lokale mensen die de cultuur en taal van het land begrijpen. Zo wordt bijvoorbeeld ‘Finger lickin’ good’ in het Chinees vertaald naar ‘We eten je vingers op’…

En niet geheel onbelangrijk, houd bij het plaatsen van afbeeldingen in je e-mails ook rekening met cultuurverschillen. Zo kan het plaatsen van schaars geklede vrouwen in sommige culturen als aanstootgevend worden ervaren.

Deze twee presentaties samengevat; het is van groot belang dat je de content heel gericht aanpast aan de doelgroep. Denk hierbij aan:

• taal (simpelweg vertalen is niet genoeg)
• mensen met een beperking (volg de guidelines)
• presentatie (van links naar rechts of van rechts naar links schrijven?)
• rekening houden met bijvoorbeeld cultuur voor gebruik van afbeeldingen.

Dacht je na het lezen van bovenstaande al dat je met veel zaken rekening moet houden, dan kan ik je nu alvast vertellen dat dat nog veel meer wordt. Zo kreeg spreker Alex Timlin van Emarsys iedereen in de zaal op scherp door de uitspraak: ‘E-mail lijkt een gratis/low cost kanaal, maar is eigenlijk het duurste kanaal dat er is.’Een terechte opmerking als je het mij vraagt. E-mail is namelijk een enorm persoonlijk communicatiekanaal. Door één foutje kan de relatie met je ontvanger al een flinke deuk oplopen die niet zo 1-2-3 te herstellen is.

Helaas wordt dat soort foutjes steeds vaker gemaakt. We zijn namelijk steeds meer bezig met het automatiseren van e-mail campagnes. Handig zo’n geautomatiseerd proces, maar dit heeft ook een keerzijde. De kans dat we te veel en onpersoonlijk gaan mailen ligt hierdoor op de loer met als gevolg een lager aantal opens en meer uitschrijvers. Ontvangers hebben steeds beter door dat deze e-mails rechtstreeks van machines afkomstig zijn en dat kan negatieve gevolgen hebben.

Afzenders moeten steeds kritischer worden. Men moet zichzelf altijd eerst de vraag stellen wie je wél gaat mailen, maar vooral ook wie je niet gaat e-mailen. Maar deze vraag kun je pas beantwoorden als je weet waar je ontvanger zich bevindt in de email customer lifecycle.

Alleen al door de titel van de presentatie moest je wel luisteren naar Parry Malm van Phrasee op #TEDC15. Parry vertelde op inspirerende wijze dat de emotionele kracht van je onderwerpregel eigenlijk het enige is wat er toe doet. De toon die je in een onderwerpregel voert bepaalt of de ontvanger een e-mail opent of niet.

Ik wil de tips van Parry graag met je delen. Al is het alleen maar omdat Parry e-mail het meest depressieve marketingkanaal ter wereld vindt. E-mailmarketeers wereldwijd doen namelijk hun stinkende best om het iets minder slecht te doen en ze zijn al tevreden met een kleine groei van de open-ratio. Terwijl de meerderheid van de ontvangers je werk niet eens ziet.

Om het werk (en leven) van e-mailmarketeers een beetje makkelijker te maken gaf hij een aantal tips voor het schrijven van content die je ook op de onderwerpregel kunt toepassen; de vier U’s van marketing:

• Urgent
• Unique
• Useful
• Ultra-specific

Hierop volgend heeft hij vijf richtlijnen gebaseerd die kunnen bijdragen aan het ‘minder slecht’ maken van de onderwerpregel:

• directness
• urgency
• curiosity
• friendliness
• offbeat-ness

Je onderwerpregel dient dus minimaal een van bovenstaande richtlijnen te volgen. Wees vriendelijk, voeg een vorm van urgentie toe, wees direct, wek nieuwsgierigheid op en/of wees ongebruikelijk.

Er is bijna geen organisatie meer die niet een eigen blogomgeving heeft. Contentmarketing is hot en een blog is ‘the place to be’ om deze content te delen. Alleen het schrijven van blogs is één, het is vooral belangrijk dat deze vervolgens ook nog eens worden gelezen en gedeeld. Vandaar dat ik in mijn laatste tip/bevinding van #TEDC15 de presentatie van Becs Rivett van MailPoet met je wil delen.

De presentatie van Becs stond volledig in het teken van geautomatiseerde blognotificaties. Deze e-mailings zijn veelal simpel en snel te configureren, maar laten het qua ontwerp vaak afweten. Becs deed daarom een oproep dat e-mailmarketeers hier meer tijd en moeite in moeten stoppen. Alleen al je eigen ontwerp te gebruiken in plaats van de standaard template, zal namelijk al zijn vruchten afwerpen.

Maar de eerste stap is om een aanmeldformulier voor blogupdates onder iedere blog te plaatsen. In dit aanmeldformulier kun je natuurlijk ook een extra opt-in voor andere uitingen toevoegen. Je kunt hier zelfs de categorie aan koppelen van het blogartikel, zodat je de eerste interesse van een lezer kan opslaan.

Vervolgens moet je gericht en slim gaan mailen. Je moet het heft in eigen handen nemen en de lezer prikkelen. Plaats bijvoorbeeld niet het hele artikel in de e-mail, maar geef je ontvangers een verleidende preview. En geef meer ruchtbaarheid aan je blog door ook in andere e-mailings aandacht aan de blogs te besteden. Enkel op deze wijze zorg je voor optimale verspreiding van je content.