The Facebook Conference 2013: een platform wordt volwassen

Afgelopen woensdag vond tijdens de Amsterdam eWeek de eerste editie van The Facebook Conference plaats. Een evenement dat geheel gewijd was aan branding, dienstverlening en commerce op het grootste sociale netwerk ter wereld. Op het podium deelden merken zoals KLM, Heineken, Philips, de ANWB en Hunkemöller en Facebook zelf hun kennis met de meer dan 230 bezoekers. Het was een enorm inspirerende dag waarbij we aan het einde maar één conclusie kunnen trekken: het draait op Facebook vooral om de strijd tussen engagement versus bereik.  

De dag werd geopend door Arno Lubrun, managing director van Facebook Benelux. Hij begon zijn verhaal door de link te leggen met de plek waar we ons op dat moment bevonden: Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Een plek die dankzij de wereldhandel steeds meer connected werd, waardoor wij de wereld beetje bij beetje leerden ontdekken. Eigenlijk net zoals Facebook de wereld steeds meer connected maakt. Arno vertelde over de groei van Facebook en hoe – ondanks het indrukwekkende aantal van 1,2 miljard leden wereldwijd –5/6 van planeet nog steeds geen toegang heeft tot het internet. Iets wat Mark Zuckerberg samen met een aantal bedrijven wil gaan aanpakken met hun initiatief Internet.org. Lubrun sloot zijn introductie af met de Nederlandse gebruikscijfers. Zo heeft het netwerk inmiddels 7,8 miljoen gebruikers, oftewel 65 procent van de internetgebruikers in de leeftijd 13+. 8 van de 10 gebruikers zijn dagelijks actief op de site waarvan 76 procent via mobiel.

A bottom line perspective

Na Arno Lubrun was tijd voor de eerste keynote van de dag door Will Ashton, Managing director Europa voor Nanigans, een van de grootste strategic PMD’s van Facebook ter wereld. Dit bureau is met name gespecialiseerd in het op grote schaal runnen van advertentiecampagnes op Facebook waarbij data centraal staat. Het verhaal van Will ging met name over de snelle veranderingen die Facebook de afgelopen 18 maanden sinds de beursgang heeft meegemaakt. Veranderingen waar veel adverteerders in zijn ogen sneller op moeten reageren. “So your customers are there and they are spending a lot of time right? So for that reason you need to work out how to reach them”. 

Volgens Will zijn één op de twintig (5%) van de uitingen in de nieuwsfeed van een Facebook gebruiker gesponsord. Het was duidelijk dat Nanigans actief is voor e-commerce retailers die al een stuk verder zijn dan de meeste Nederlandse adverteerders: termen als custom audiences, FBX, cost-per-action (CPA) en customer lifetime value vlogen je tijdens zijn presentatie om de oren.

Hoewel het hierdoor soms wat moeilijk te volgen was voor mensen zonder specifieke kennis van Facebook adverteren, liet hij wel zien dat Facebook ook prima in te zetten is als performance marketingplatform. Om het in zijn eigen woorden te zeggen “From a bottom line perspective you are absolutely able to make money from it and that’s a good reason for any company to be on Facebook”.

Op naar één miljoen fans

Na de keynote was het tijd voor de eerste break-out session. Wij kozen er voor om de hoofdzaal te verlaten en de presentatie van Laura Breuk, head of marketing bij lingeriemerk Hunkemöller bij te wonen. In haar presentatie gaf zij een mooi overzicht van hoe het merk was gegroeid naar een fanbase van 500.000 fans in de afgelopen drie jaar.  Een gelegenheid die het merk ook aangreep om enkele fans te verrassen. Aanvankelijk was de insteek voor de Facebookpagina meer e-commerce gedreven, maar nadat het merk social na een paar maanden onderbracht bij de PR-afdeling begon de groei pas echt.

Hunkemöller probeert haar fans op Facebook met name te inspireren in lijn met haar merkfilosofie  It’s a women’s world and we love it. Na de presentatie volgde een leuke Q&A, waar Breuk openlijk vertelde over de learnings en toekomstplannen. Pas zeer recentelijk heeft Hunkemöller weer de eerste stappen op e-commerce gebied gezet op Facebook en dit keer met meer succes. Maar ook het verbinden van Facebook met de mobiele app en het CRM programma zijn belangrijke punten op weg naar de 1 miljoen fans in 2014.

Schaalbare authenticiteit

Na de lunch betrad Thijs van ’t Hof, manager Social & Connect bij de ANWB het podium. Hij begon zijn presentatie met Bing Crosby, volgens Van ’t Hof een authentiek merk welke dankzij de radio ‘schaalbaar authentiek’ is geworden. De ANWB is ook zo’n typisch authentiek merk en dankzij Facebook is het mogelijk om op grote schaal met klanten en fans te communiceren over die authenticiteit. Thijs gaf een open en eerlijk kijkje in de keuken van het social team van de ANWB en hoe zij dit binnen de organisatie proberen te verankeren.

Het was verfrissend om te zien dat de ANWB ook nog steeds aan het leren en experimenteren is op Facebook. Hij gaf het aanwezige publiek ook nog een aantal mooie learnings mee:

• Gebruik je eigen kanalen: vermeld Facebook in je e-mailsnieuwsbrieven, op de kassabon en eventuele andere middelen die je tot je beschikking hebt.
• Zonder dat je fans probeert te activeren is het geen social media.
• Voor goede content moet je op zoek gaan naar de pareltjes binnen je eigen organisatie.
• Genereer bereik en geen conversies; e-commerce werkt niet voor de ANWB.
• Experimenteer met thematische onderwerpen op facebook; het gaat om het gevoel en niet het product.

Maar ook de ANWB is er nog lang niet volgens Van ’t Hof. Zo mag de ANWB best wat meer pronken met haar geschiedenis, gaat het de fans (lees leden) nog veel meer betrekken bij de pagina, heeft het net de eerste game gelanceerd en kan het nog veel meer inspelen op slimme topics. Van ’t Hof sloot zijn inspirerende sessie af met de theorie waar hij zijn verhaal mee begon ‘Authenticiteit creëert enthousiasme, dit creëert vervolgens weer waarde en deze waarde is schaalbaar’.

Facebook is een kroeg

Na de koffiepauze in de middag was het de beurt aan social media lieveling Heineken. Rob van Griensven, senior brand manager bij Heineken, ging er tijdens zijn presentatie gelijk hard in ‘Facebook is geen vrienden- of contenplatform, het is een advertentieplatform!’. Volgens Griensven ziet Heineken Facebook vooral als een platform om de bierconsument te bereiken en het merkimago en de brand awareness te versterken. Directe sales hoeft dat niet direct op te leveren, maar Heineken gaat wel voor engagement, viraliteit en dus bereik.

Van Griensven gaf ook een kijkje in die contentmachine van Heineken. De content moet vooral een hoge funfactor hebben en bij het merk passen ‘Wees selectief in je uitingen en ga niet voor makkelijk scoren’.  Het is al lang geen geheim meer dat Heineken veel samenwerkt met Boomerang Create om al die messcherpe inhakers en postings te maken.

@robvangriensven (@Heineken🙂 “Voor ons is Facebook gewoon een soort kroeg. Daar sta je toch ook niet alleen over bier te praten?” #tfc2013

— Sydney Wurth (@SydneyWurth) October 9, 2013

Het heeft Heineken ook veel tijd gekost om de werkprocessen van alle betrokken partijen goed op elkaar af te stemmen. Hij gaf toe dat ze soms uren zitten te stegelen over de copy van een posting ‘Vroeger plaatsten we ook nog wel eens een zesje om maar wat te plaatsen. Nu moet iets minimaal een 8 krijgen anders plaatsen we liever niks.’ 

Humanizing the Brand

Vlak voor de laatste keynote van de dag was het de beurt aan Patrick Lerou, manager customer experience bij Philips Benelux. Zijn verhaal ging vooral over menselijke gezicht dat Philips wil laten zien met zijn aanwezigheid op Facebook, oftewel Humanizing the brand. Volgens Lerou zijn merken zoals Philips te gast op Facebook en dienen ze zich ook zo te gedragen “Facebook is van de consument, gedraag je als merk dus ook als een persoon”.

Aan de hand van een aantal Philips-postings liet hij zien hoe Philips hier invulling aan probeert te geven. Door bijvoorbeeld het verhaal te vertellen over de verhuizing van de Nachtwacht, een project wat grotendeels met Philips technologie werd uitgevoerd. Of de band die het merk heeft opgebouwd met de voetbalclub PSV in de afgelopen 100 jaar. Naast deze dagelijkse content probeert  Philips via activitaties en Facebook advertising zijn doelgroep verder te bereiken. Het blijft natuurlijk wel een bedrijf met winstdoelstellingen.

Genoten van de inspirerende presentatie van @Lerou. The best so far! #TFC2013

— Jet Labrie (@Retje) October 9, 2013

Het enthousiasme van Patrick werkte aanstekelijk en dat was ook goed te merken onder de aanwezige deelnemers. Zijn opmerking over de befaamde social media guidelines kon ook op veel bijval rekenen ‘Laten we vooral beginnen door mensen te vertellen wat ze vooral wel mogen delen op social media in plaats van wat ze allemaal niet mogen delen’. Patrick besloot zijn verhaal door te vertellen dat Philips niet alleen aan de voorkant werkt om meer fans van het merk te krijgen, ook de eigen medewerkers worden hiervoor ingezet. Via een intern programma wil Philips een deel van zijn medewerkers gaan klaarstomen als ‘social champions’. Nu nog op kleine schaal, maar met de juiste met tools, trainingen en tips & tricks moeten deze merkambassadeurs op korte termijn het verhaal van Philips in social gaan vertellen.

“4 van de 10 #Philips medewerkers willen persoonlijk ook meer doen op social voor het merk” #tfc2013 #socialbusiness

— Djoea van Zanten (@djoeavanzanten) October 10, 2013

 

Verkopen doe je niet door te verkopen

Na alle inspirerende presentaties op deze dag viel de eer aan Karin Vogel-Meijer van KLM om deze dag af te sluiten. En dat deed ze op overtuigende wijze. Haar stelling: ‘Verkopen doe je niet door te verkopen’. Anders gezegd: richt je op 100 procent dienstverlening en dan komt de sales vanzelf. Net zoals Philips vindt ook KLM dat ze te gast zijn op Facebook en dat je als merk met name moet luisteren en vooral niet moet gaan spammen ‘Daar jaag je fans alleen maar mee weg‘ aldus Karlijn.

De focus van KLM op service is ronduit indrukwekkend. Meer liefst 130 medewerkers beantwoorden 24 uur per dag vragen op Facebook en Twitter in een kleine tien talen. Dat zijn gemiddeld zo’n 30.000 persoonlijke interacties per week en daarbij streeft KLM er ook nog naar om binnen één uur antwoord te geven. Dit geldt overigens niet alleen voor en na afloop van, maar ook tijdens de vluchten van KLM. Pursers aan boord van de vliegtuigen zijn uitgerust met tablets waarmee ze een case kunnen aanmaken die vervolgens door het team aan de grond wordt opgepakt. Een service-organisatie waar veel andere aanbieders zoals KPN, Nuon en UPC jaloers op kunnen zijn. Maar zelfs dit is soms nog niet voldoende voor de KLM-klant. En dus probeert KLM continue om deze servicegraad nog verder te verhogen.

Van reactief naar proactief naar predictief. Facebook volgens @KLM op #TFC2013

— Mike de Bruijn (@mthebrown) October 9, 2013

Volgens Karlijn maakt KLM met deze focus op service het verschil op social media gebied. ‘Pas als je service op orde is kun je gaan bouwen aan andere elementen zoals je merk en e-commerce’. Een andere succesfactor volgens Karlijn is het feit dat ze niks uitbesteden aan (media-)bureau’s. Alle content en campagnes worden binnen de organisatie ontwikkeld door mensen met ‘blauw bloed’, zowel op de grond als in de lucht. Want alleen dan is het echt KLM.

In haar presentatie liet Karlijn tenslotte ook nog een wel heel bijzonder sponsorverzoek zien die KLM laatst binnenkreeg via haar Facebook pagina. Victor uit Wijchen zoekt een sponsor voor zijn voetbalteam en maakte een video om de aandacht van het KLM team te krijgen. Wat mij betreft kan KLM deze Victor gelijk in dienst nemen voor het socialr team, want met dat blauwe bloed zit het wel goed. Karin vertrouwde het publiek in ieder geval toe dat KLM binnenkort met een reactie komt op Victors sponsorverzoek.

Nog veel meer #TFC2013

We hebben uiteraard niet alles kunnen zien. Zo gaf Bas Blom van Facebook een sessie over Performance Marketing, liet Marcel Buskermolen van Gfk zien hoe zij de ROI op Facebook in kaart proberen te brengen, gaf Heinz een kijkje in de keuken van hun monitoring en vertelde Annette Roijaards van de Hartstichting over het succes van Dress Red Day.

Kon je er niet bij zijn of wil je nog meer lezen over TFC2013? Bekijk dan onze videoimpressie, lees een van de onderstaande verslagen, bekijk de presentaties of de foto’s.

• – Facebook is geen vrienden- of contentplatform, het is een advertentiepltaform
• – De succesformule van Facebook
• – 10 Lessons Learned from the Facebook Conference
• – Het draait om engagement en 4 andere Facebook fabels

Heb je nog aanvullingen of reacties op de bovenstaande presentaties of ben je bij een van de presentaties geweest die wij hebben gemist, we horen het graag. Tot de The Facebook Conference 2014!