Tripolis: Zes praktijklessen over internationaal ondernemen

De beslissing om internationaal te ondernemen is misschien snel gemaakt, maar daarna begint het pas. Waar ga je van start? En hoe kun je die markten zo efficiënt mogelijk bedienen? Dit zijn de zes lessen die wij bij Tripolis hebben geleerd.

Een jaar of vijf geleden besloten we om internationaal te groeien met de emailmarketingproducten van Tripolis. Niet omdat de rek er in Nederland uit is, maar omdat het een kleine markt is. Als je echt wilt opschalen, moet je het over de grens zoeken, was onze conclusie.

De volgende logische vraag was natuurlijk: waar? Ga je je invechten op overvolle markten zoals in Noord-Amerika en West-Europa, waar al veel concurrenten actief zijn of kies je voor groeimarkten, zoals Zuid-Amerika, Azië en Oost-Europa waar vooral lokale spelers de onderkant van de markt bedienen? Wij kozen het laatste, omdat het gemakkelijker is om marktaandeel te veroveren in landen waar emailmarketing nog niet zo vergevorderd is als in Nederland. Dat was het startpunt van onze internationale reis, waarop we de volgende zes belangrijke lessen hebben geleerd:

1. Speel in op het lokale kennisniveau

In het westen is de ontwikkeling van emailmarketing verlopen van spam (ongewenste mail), via gepersonaliseerde spam (ongewenste mail met je naam erboven) en segmentatie (alle vrouwen tussen de 20 en 30 zijn hetzelfde) naar gepersonaliseerde mail (op basis van je gedrag), met als nieuwste stap: realtime gepersonaliseerde mail. Dat betekent dat iemand feitelijk een lege envelop in zijn inbox krijgt. Zodra hij die openmaakt, wordt de werkelijke mail gegenereerd op basis van locatie, tijdstip, de voorraad van het bedrijf, et cetera. Zo krijgt de klant nooit een product aangeboden dat al op is en ziet hij bijvoorbeeld altijd de actuele stand van zijn loyaliteitspunten.

Die evolutie van emailmarketing heeft op de opkomende markten nog niet plaatsgevonden; daar zitten ze vaak nog in de fase van gepersonaliseerde spam. De kennis van complexere systemen is gewoon nog niet aanwezig. De klant heeft daarbij hulp nodig maar wil tegelijkertijd ook heel graag meteen de stap zetten naar realtime mail, terwijl we daar in het westen juist nog wat terughoudendheid zien. Hartstikke mooi natuurlijk, die vernieuwingsdrang, maar we liepen er tegenaan dat ons platform te complex is voor nieuwe gebruikers. Zij zijn te onervaren om eruit te kunnen halen wat erin zit. Die klanten moeten we echt door het systeem leiden. Daarom hebben we een nieuw product met een simpele interface gebouwd voor de opkomende markten. We zien daar overigens ook toepassingen voor op onze bestaande markten.

2. Scoren doe je op de langere termijn

Inmiddels zijn we actief in Zuid-Amerika en Azië. Argentinië was drieënhalf jaar geleden de eerste buitenlandse uitbreiding en daar zijn we ook het succesvolst tot nu toe. Dat komt doordat je een lange adem moet hebben. In Chili bijvoorbeeld hebben we een grote krantenuitgeverij als klant. Tussen het moment dat de salesovereenkomst werd getekend en ze daadwerkelijk operationeel waren, zat anderhalf jaar. Dat is geen uitzondering. We hebben te maken met personeelsverloop, een andere cultuur, onervarenheid, enzovoort. Vaak moet je drie keer opnieuw beginnen. Met het nieuwe product hopen we daar een antwoord op te hebben gevonden.

3. Zoek het juiste personeel

De grote uitdaging is goede mensen vinden die het voor je gaan doen. Veel bedrijven kiezen ervoor om een manager over te nemen van een concurrent. Maar ervaring biedt geen garanties en die mensen zijn vaak duur. Wij hebben gekozen voor het startupmodel. Jonge, gretige ondernemers worden mede-eigenaar van het lokale bedrijf en zijn verantwoordelijk voor de sales en marketing. Wij helpen bij het opzetten van de vestiging en ondersteunen die persoon door middel van trainingen. We bezoeken alle landen en doen de eerste salesbezoeken samen met de lokale manager.

Het liefst nemen we Nederlandse ex-expats in dienst, dus mensen die ooit naar het buitenland zijn vertrokken voor hun werk en daar inmiddels een bestaan hebben opgebouwd. Zij kennen de markt, mensen en taal goed, maar spreken ook Nederlands. Dat communiceert prettig met het hoofdkantoor hier in Nederland. Die mensen vinden we door ons in de expatgemeenschap ter plekke te begeven, dan krijg je vanzelf leads.

4. Liever lokaal dan regionaal of mondiaal

Onze dienstverlening bevindt zich in de cloud, dus in theorie kun je de hele wereld bedienen vanuit Nederland. Toch werkt het in ons geval niet zo – klanten willen lokaal contact, dat is onderdeel van het opbouwen van een vertrouwensrelatie. Positief van een lokale vertegenwoordiging is ook dat je cultuurverschillen kunt ondervangen. Als ik vandaag met een volle agenda in het vliegtuig naar Brazilië stap, dan staat bij aankomst geen afspraak meer op zijn plek. Ze verzetten een meeting rustig een week, terwijl jij dan al weer in Nederland bent. Een lokaal kantoor is natuurlijk een stuk flexibeler daarin.

5. Verken de markt en durf te stoppen

Uiteraard doen we eerst marktverkenningen en maken we de business case. Mexico zou bijvoorbeeld interessant kunnen zijn, ware het niet dat de prijzen die men betaalt voor emailmarketing wat ons betreft te laag zijn. Dat doen we dus niet. In de meerderheid van de landen gaat het goed. Maar eerlijk is eerlijk: het concept werkt niet in alle landen. Bij twintig procent moeten we na anderhalf jaar concluderen dat de cultuur, markt of manager niet bij ons past. Dan houden we ermee op.

6. Niet te snel uitbreiden

De laatste belangrijke les: breid niet te snel uit. Het is één ding om landen te openen, maar je moet ook tijd besteden aan het uitbouwen en consolideren van die markten. Je wilt toch dat ze blijven bijdragen aan de gezonde groei van je bedrijf.