Het Twitterfeest dat Eurovisie Songfestival heet

Dinsdag 10 mei 2016 is het zover, @douwe_bob strijdt dan voor een plaats in de finale van het Songfestival. En net als elk jaar is de voorpret al in volle gang op Twitter. Massaal wordt de singer-songwriter gesteund via de hashtag #TeamDouwe en het account @TeamDouwe kent al ruim 23.000 volgers en counting. De verwachting is dat net als voorgaande jaren Twitter ontploft tijdens het live event. Want, het Eurovision Songfestival kijken is nou eenmaal leuker met Twitter in de hand als tweede scherm. Maar wat is de aantrekkingskracht nou precies?

Go @douwe_bob @teamdouwe, heel veel succes, zet ‘m op!! @Eurovision @CommonLinnets pic.twitter.com/FZHLZ2D53U

— Ilse DeLange (@IlseDeLange) 4 maart 2016

Volgens ‘kenners’ en mensen met een mening maken we met de deelname van Douwe Bob dit jaar een serieuze kans op de overwinning. Maar ongeacht de vraag of het door hem geschreven Slow Down het winnende nummer blijkt te zijn; nu al is zeker dat Douwe’s optreden een piek in het Nederlandse Twitterverkeer zal veroorzaken.

Nederland heeft #esf15 op Twitter in ieder geval ruim gewonnen #esf15

— Chris Klomp (@chrisklomp) 19 mei 2015

De kracht van Twitter is het sterkst bij grote tv-evenementen, waar veel mensen naar kijken en waarover velen een mening hebben. Deze conversatie wordt door tienduizenden tegelijk gevoerd, en door miljoenen gevolgd. Half Nederland was vorig jaar tijdens het Songfestival op Twitter te vinden.

Volgens de Gfk Twitter tv ratings keken er vorig jaar ruim 475 duizend Nederlanders met de smartphone in de hand en bijna 40 duizend Twitter-gebruikers gaven feedback via Twitter. Uiteindelijk werden in de halve finale met Trijntje Oosterhuis alleen in Nederland al 42 miljoen impressies gerealiseerd. Ook de finale van het Songfestival was – ondanks de vroegtijdige uitschakeling van Nederland – een veelbesproken onderwerp; goed voor ruim 22 miljoen impressies en 345 duizend lezers.

De succesformule: Twitter x TV

Het succes laat zich eigenlijk makkelijk verklaren. Mensen praten nou eenmaal graag over tv-programma’s. Dit deden zij voorheen bij de koffieautomaat en in de huiskamer, en met de komst van sociale media wordt er nu de wereld als platform geboden waar meningen en emoties geuit kunnen worden. De sociale cohesie is het grootste bij live programma’s en bij grote maatschappelijke onderwerpen op tv.  Er wordt ook gesproken over niet lineaire tv programma’s die de streaming diensten aanbieden, maar zelfs een nieuw seizoen House of Cards haalt het in Tweet volume bij lange na niet bij de tsunami aan Tweets die ontstaat bij live events.

Twitter is de social soundtrack van TV

Discussie op sociale media is overigens geen vervanging van het tv-kijken, zo blijkt uit onderzoek van Gfk; het voegt een extra laag toe, de zogeheten ‘social soundtrack’. Met name Twitter speelt hier een belangrijke rol in. Zo’n 40 procent van de Nederlandse Twitter-conversatie tijdens piekuren gaat over tv. Programma’s als Boer zoekt vrouw en Wie is de mol? zijn steevast Trending Topic, net als alle voetbalwedstrijden. Twitteraars volgen de discussies rond een tv-fragment en geven tijdens het programma direct hun mening.

De mogelijkheid om direct te reageren, heeft een positief effect op de betrokkenheid. Mensen zijn intensiever met het programma bezig en hebben minder de neiging om weg te zappen. Daarbij draagt de hoge mate van betrokkenheid van de tv-kijker bij aan een hogere waardering voor het programma waar naar gekeken wordt. 47 procent van de Twitteraars geeft aan dat Twitter hun het gevoel heeft dat ze met anderen kijken. En 45 procent van de respondenten laat hierop weten dat het kijken van een tv-programma hierdoor daadwerkelijk leuker is geworden (Brainjuicer Twitter en TV, 2015).

En voor adverteerders rondom tv programma’s is er goed nieuws: Twitter gebruikers die tv kijken zappen maar liefst 50 procent minder weg tijdens reclameblokken.

Mocht het nou niet lukken met Trijntje, dan wil ik graag een joker inzetten voor zaterdag. #esf15 #douzepoints pic.twitter.com/VATUdNHdXf

— Maurice van Berkel (@Mvan_berkel) 19 mei 2015

En dat is niet het enige. Er gaat ook een aanzuigende werking uit van wat er in de timeline gebeurt. Uit onderzoek blijkt dat 62 procent de mobiel bij de hand heeft om te volgen wat er gebeurt. Zo wil 70 procent van de respondenten graag weten wat anderen zeggen over een programma, en ziet 46 procent het liefst programma’s waar iedereen over praat (Brainjuicer Twitter en TV, 2015).

Kansen voor merken

De wetenschap dat half Nederland intuned op het Eurovisie Songfestival op 10 mei en dit massaal met de mobiel in de hand doen, biedt merken kansen hun doelgroep te bereiken. Dit kan door het inkopen van (dure) spots in te kopen rondom de live uitzending. Of een creatief team klaar te zetten voor die ene unieke inhaker in de hoop dat deze viral gaat. Maar, makkelijker, je zet je huidige campagneboodschap in en zorgt door middel van slimme targeting je doelgroep te bereiken. Tuurlijk helpt het om je campagneboodschap aan te passen op de context van het Songfestival. Maar dit hoeft echt niet super actueel, inspelend op die opvallende outfit van die bizarre act te zijn. Een subtiele verwijzing in copy naar de het live event kan al voldoende zijn. Waarbij de oude regels van de marketing nog steeds van kracht zijn: zorg dat je relevant bent op het juist moment met de juiste boodschap. En targeting is hierbij de queen van het #ESF2016 feestje.

Tips om jouw merk onderdeel te laten zijn van de conversatie tijdens #ESF2016

• Keyword targeting. Zorg dat je target op veel gebruikte keywords rond het Songfestival. Promoted tweets zullen zo automatisch tevoorschijn komen in de tijdlijn van gebruikers die al in hoge mate betrokken zijn bij het Songfestival.
• Creëer relevante content. Zorg dat je op de juiste momenten participeert in de conversatie en dat je gedurende de hele uitzending aanwezig bent. Blijf creatief.
• @username targeting. Richt tweets op @handles die betrokken zijn bij het Eurovisie Songfestival, zoals influencers en omroepen, zowel nationaal als internationaal.
• Event targeting. Tijdens het #ESF2016 is het mogelijk om event targeting in te zetten, waarbij alle mensen die Tweeten of interacteren op Tweets met de #ESF20-16 gerlateerd Tweets bereikt kunnen worden
• Retargeting. Zorg dat je iedereen die op enige wijze met je Tweets heeft geinteracteerd post-Eurovision  een nieuwe boodschap toont dmv de inzet van Tweet Engager Targeting en trek je doelgroep hiermee dieper de purchase funnel in.

Ook hier in Berlijn fan van @douwe_bob #TeamDouwe @teamdouwe pic.twitter.com/1wqblsFoqT

— Ireen Wüst (@Ireenw) 5 maart 2016