Van e-mail tot mediamerk: uitgevers groeien met curatie

Uitgevers herontdekken e-mail om een jong publiek te bereiken. Menig inbox wordt overspoeld door al dan niet gepersonaliseerde e-mailmarketing van uitgevers. Door bijvoorbeeld content te cureren hopen die uiteindelijk de lezersbetrokkenheid te vergroten.

Zo startte het Financieele Dagblad recent nog met FD Bites, is e-mail een belangrijke inkomstenbron voor Blendle en duiken er startups op die de kracht van e-mail opnieuw onder de aandacht willen brengen. Een aantal, inmiddels, bekende uitgevers bouwen op dit moment hun bedrijfsmodellen op dit communicatiemiddel.

Misschien wel het bekendste voorbeeld is de populaire nieuwsbrief The Skimm. Gestart vanuit een lokaal koffiehuis wisten oprichters Danielle Weisberg en Carly Zakin in een aantal jaar tijd ruim 3,5 miljoen – met name – vrouwelijke abonnees te trekken. Met hun ‘Daily’ stuurt The Skimm een samenvatting van al het belangrijkste nieuws van die dag. Niet door zelf journalistiek te bedrijven, maar door de links naar de belangrijkste artikelen te verzamelen en deze zonder opsmuk gebundeld te presenteren.

Ongetwijfeld als stap naar een nieuw verdienmodel introduceerden de twee afgelopen april een nieuwe dienst: Skimm Ahead. Met deze app nestelt The Skimm zich in de agenda en geeft daarin precies aan wanneer zich er volgens de redactie belangwekkende zaken aandienen. Of dat nu de concertkaartjes zijn die in de verkoop gaan of Netflix is die een volgend seizoen van een serie aankondigt. De ambitie is om vanuit e-mail door te groeien tot een ‘multi-platform’-bedrijf dat zowel in video als tekst nieuws en producten cureert. De potentie wordt ook door anderen gezien. Begin juni maakte mediabedrijf 21st Century Fox bekend acht miljoen dollar te investeren.

Lenny Letter wordt vaak in één adem met The Skimm genoemd. Hoewel die eerste haar content ook via een online magazine deelt, is e-mail misschien wel het belangrijkste kanaal. De nieuwsbrief wordt tweewekelijks aan zo’n half miljoen leden gestuurd, 97 procent daarvan is vrouw. De nieuwsbrieven bevatten content over cultuur en politiek – zo nu en dan geschreven door bekende namen als Michelle Obama of Khloe Kardashian. De nieuwsbrief is opgezet door Lena Dunham en Jenni Konner, bekend als bedenkers van de HBO-serie Girls. De artikelen die Lenny Letter deelt moeten vooral gaan over ‘hoe het is om een vrouw te zijn’, zeggen de twee. Er wordt al gekeken naar andere vormen van content, zoals de ook al zo populaire podcasts.

Voor de verkoop van advertentieruimte werkt Lenny Letter samen met het grote mediabedrijf Hearst. Vooral branded content moet geld in het laatje gaan brengen.

Beperkingen e-mail

Iets jonger, maar op een zelfde wijze actief, is Clover Letter. Deze in februari gestarte nieuwsbrief richt zich specifiek op tieners. Hoewel deze doelgroep ook prima met e-mail te bereiken is, liepen de twee oprichters ook snel tegen het probleem van e-mailmarketing aan. De metrics zijn naar eigen zeggen niet volledig.

Enkele weken na de lancering bedienden de twee al enkele duizenden lezers, er werd een open ratio van 70 procent gemeten. Om de lezerservaring te verbeteren, werden bewegende GIFjes en content van Instagram toegevoegd aan de berichten. ‘En dat is het moment dat onze open ratio kelderde’. De oprichters schrijven dat lezers niet minder geïnteresseerd waren, maar dat het alles te maken heeft met hoe marketingsoftware bepaalt of een bericht is gelezen.

Mailchimp voegt bijvoorbeeld een kleine transparante afbeelding toe aan de inhoud. Wordt die geladen dan telt de software een lezer. Maar hoe rijker de e-mails worden opgemaakt, hoe groter de kans is dat e-mailsoftware het bericht inkort. Gmail kort bijvoorbeeld alle berichten groter dan 102kb in. Het teveel aan content verdwijnt achter een ‘Bekijk volledig bericht’-link. Abonnees die deze link niet aanklikken worden dus niet opgemerkt. Dat is slecht voor de cijfers, ontdekken de oprichters van de nieuwsbrief nu. Dat is namelijk het cijfer dat adverteerders interesseert.

Net als The Skimm is er nu ‘noodgedwongen’ een app ontwikkeld waarin dezelfde content wordt aangeboden. E-mail heeft zeker toekomst, merken de oprichters op. Ook onder tieners. ‘Maar er is één groot nadeel: het is praktisch vintage’ Om een jong publiek aan te spreken én commerciële mogelijkheden te hebben, blijkt meer nodig dan een e-mail. Via andere kanalen kun je als uitgever beter het gevoel van een online magazine meegeven. E-mail is goed voor de kickstart, maar daarna moet men toch echt uitwijken naar bijvoorbeeld een app.

Foto: yomo 13 (cc)